Fredrik Jerlov: Reklambyråer, nu är det dags att byta affärsidé

Vad är egentligen kreativ reklam? En fråga som nuförtiden har minst lika många svar som det finns läsare på Resume.se. Förmodligen fler. Alla har en uppfattning om reklam – och vi som jobbar med sånt som uppfattningar (sk perceptioner) vet därför att frågan blir närmast omöjlig att besvara. Eller att mäta.

Ändå håller vi på. Med varierande energi försöker vi att få den vänstra hjärnhalvan att fatta vad den högra redan vet. I branschen kämpar vi för att etablera den rationella nyttan av vår verksamhet eftersom våra löner hänger på det. Ingen gör eller betalar för reklam för nöjes skull. Marknadschefen vill se effekt. Men hur ska vi visa på den, när ingen ens kan definiera vad kreativ reklam verkligen är, idag? I maj 2023? En smart film? Ett nytt purpose? En nytänkande app? En kreativ mediaplacering? En banbrytande produkt? En oväntad ägare?

I praktiken allt som påverkar ett företags utveckling är eller kan vara en konsekvens av kreativitet. Och i praktiken allt kommunicerar. Marknadsföring har alltid varit ett brett begrepp, men i dagens transparenta och exponentiellt tempohöjande tillvaro är det så brett att det är närmast omslutande. Allt är reklam, vare sig vi vill eller ej.

Mitt i bruset står vi. Branschen. Några av oss har varit med på tiden det var enklare. När reklam var något man köpte och pr något man förtjänade. I dag svallar vågorna åt alla håll. Ingen vet riktigt vart resan bär och att bara hålla sig kvar i båten är en utmaning. Den stora och mest intressanta frågan är därför inte vad kreativ reklam är eller hur den ska mätas. Utan hur vi utnyttjar det enda vi verkligen är bäst på – kreativitet - för att hjälpa våra kunder att göra affärer.

Många människor jag känner blir livrädda när man ber dem komma på en idé. Flertalet vågar inte ens rimma på julafton. Rädslan för att ”misslyckas” är så stark att man gör allt för att slippa. Inte så konstigt. Kreativitet, som allt annat, kräver träning. Med träning kommer självförtroende och med det kommer förmåga. Till sist kan man gå in i ett rum med några vita A4, trygg i att komma ut med en ny idé. Vi har tränat och vi har förmågan. Gäller nu att vi börjar använda den till rätt saker.

Fick jag bestämma skulle jag omdefiniera ordet reklambyrå. Eller rättare sagt: Ge det rätt innebörd. Om att göra reklam är att sälja, så är det en helt annan sport idag än igår. Om den gamla sanningen att ”all kommunikation sker på mottagarens villkor” fortfarande är sann, så är mottagarens villkor helt nyskrivna. Det krävs ett nytt och holistiskt perspektiv på hela processen där ett och endast ett kan skapa den nytta kunderna vill betala för: Kreativitet.

Låt oss återta vårt innersta kärnvärde och bli leverantörer av kreativitet. Resten kan vi lämna till algoritmerna.

Fortfarande (kanske inte i dina, men i omvärldens ögon) (perception is reality, you know) är reklam det som stör på TV eller i en tidning eller genom ett meningslöst brus i din telefon. Kreativitet blir allt mer sällsynt. Tragiskt, eftersom världen behöver nya tankar nu, mer än någonsin.