Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

fredag23.04.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Reklamen och minnet

Publicerad: 31 mars 2021, 07:52

Foto: Andreas Elgstrand

Resumés bloggare Daniel Collin om hur en annons uppmärksamhet är viktig, men inte lika viktigt som vilken plats den tar i mottagarens minne.


Ingen vet hur stor lagringskapacitet människans långtidsminne har, mer än att det är väldigt stort.

Däremot har forskarna lyckats ta reda på att vi klarar av att hålla cirka 7 ”saker/enheter” i korttidsminnet, vilket med hjälp av så kallad mnemoteknik kan innebära ofattbart mycket.

I korthet kan vi säga att det går ut på att klustra fler ”saker/enheter” till 1 samt att använda sig av bilder.

Exempel: Det skulle vara omöjligt för dig att lägga 28 siffror på minnet utan att skriva ned dem. Men om du klustrar siffrorna som årtal (dvs i grupper om 4) får du 7 ”årtal” att komma ihåg och plötsligt är det inte fullt lika omöjligt.

Så vad har detta med reklam att göra?

Allt, tänker jag.

I alla fall om vi tänker att reklam kanske handlar mer om minnet än om att skapa uppmärksamhet.

När jag började intressera mig för reklam lärde jag mig saker i stil med att en annons har en sekund på sig att väcka människors intresse.

(En sekund var till exempel ungefär vad det tog att vända sida i tidningen).

De bästa annonserna fick människor att stanna upp och läsa i flera sekunder och i undantagsfall fall minuter.

På tv har vi reklamformat som 10, 15, 20 och 30 sekunder. Eller för all del 45 och 60, eller någon sällsynt gång ett helt reklamblock när en annonsör verkligen vill göra ett statement.

På nätet jagar vi klick och time spent samt har lärt oss att filmer med fördel ska vara som mest 6 sekunder.

Vi diskuterar varumärkesbyggande och säljdrivande reklam.

Vi kallar ofta varumärkesbyggande reklam för långsiktig, säljdrivande för kortsiktig och ställer dessa mot varandra – prioriterar helst det ena framför det andra.

Kanske är det bara jag som tycker det är konstigt att vi inte pratar mer om vad människor minns samt hur och varför de minns reklam.

Visst mäter vi (om än alltmer sällan) top-of-mind, erinran, hjälpt erinran osv, men sen då?

Ny kampanj, med frågan hur vi väcker uppmärksamhet som det centrala?

Vårt primära fokus med reklamen är rimligen det vi mäter den på.

Vilket oftast är en eller fler av följande parametrar: hur många vi nådde (räckvidd), hur många i vår målgrupp vi nådde (affinitet), hur många gånger vi nådde samma personer (frekvens), hur många som köpte, hur många som engagerade sig (klickat, läst, sökt osv), hur länge de engagerade sig (time spent) och ibland vad de tyckte/tycker (preferens).

Avgörande för alla mått: Hur väcker vi uppmärksamhet?

Nu tillbaka till minnet: Om vi vill att människor ska köpa vår produkt när de är i köpprocessen måste vi antingen pricka dem med ett attraktivt erbjudande när de befinner sig där alternativt finnas i deras minne – för att vara valbara.

Eller helt enkelt trigga igång en köpprocess och ett köp - Hej säljdrivande reklam!

Tack vare data är det idag relativt enkelt att nå människor när de är i köpprocessen - Hej retargeting!

(Tyvärr har vi inte lärt oss att se när köpet redan är genomfört utan fortsätter bombardera de stackars konsumenterna med erbjudanden även när de lämnat sin köpprocess, men det är en annan historia.)

Baksidan med att det är relativt enkelt att identifiera köpprocesser är att ”alla” jagar dessa kunder samtidigt.

Och när fler varumärken slåss om målgruppens plånbok kommer det som lyckats generera bäst minnen att ha en enorm fördel.

Nu pratar vi om långtidsminnen.

Vi vet att repetition är en fundamental del av skapandet av långtidsminnen.

Det beror på att kopplingarna i hjärnan förstärks av repetition som på så sätt underlättar bestående minnen - Hej frekvens!

Det har hävdats att känslor och intresse är ännu viktigare för minnets styrka än repetition.

Och vi vet att starka känslomässiga upplevelser ofta finns kvar länge i vårt minne - Hej varumärkesbyggande reklam!

Så om vi summerar lite kan vi konstatera att det finns alla förutsättningar att ta plats i kundernas långtidsminne eftersom detta är större än någon idag kan definiera.

Känslor och intressen är viktigare för minnets styrka än repetition samtidigt som repetition är fundamentalt för skapandet av minnen.

En annonsör som frekvent bearbetar kunder i köpprocessen med generösa erbjudanden och rabatter har över tid möjlighet att få plats i långtidsminnet som…

…en annonsör som står för generösa erbjudanden och rabatter.

Vilket skulle kunna sägas vara ett sätt att bygga sitt varumärke.

För den som vill bygga andra värden kan det vara skönt att veta att minnet fungerar likadant oavsett budskap.

Och att uppmärksamhet må vara viktigt men att ta rätt plats i människors minne kanske är ännu viktigare?

Daniel Collin, grundare av Hjärntränarna och tidigare vd på MEC

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.