”Reklamens uppgift är inte att väcka uppmärksamhet”

För två veckor sedan lanserade vi, Sveriges Annonsörer, en kampanj för att uppmärksamma och försöka begränsa den könsdiskriminerande reklamen. Kampanjen består i utomhusannonser, informationsmaterial, en undersökning bland svenska folket samt en lathund för att skapa jämställd reklam. Allt under rubriken "Ingen tjänar på könsdiskriminerande reklam". En rubrik med en dubbelbottnad innebörd. Vi tror, och som forskningen visar, att sexistisk reklam inte funkar, ur ett rent ekonomiskt perspektiv. Men framförallt funkar den typen av reklam inte i ett modernt samhälle. Ingen tjänar helt enkelt på denna typ av reklam.


LÄS MER: DEBATT: "Jo, sexistisk reklam kan visst fungera"

En del i kampanjen är forskningsrapporten "Do sex and violence sell?" av Robert B. Lull och Brad J. Bushman. Kortfattat är studiens slutsats att sex i reklam inte säljer, utan har snarare motsatt effekt. Reklam med sexism utvärderades sämre än reklam utan, visade rapporten. Forskarna kom fram till att det inte fanns signifikanta effekter av sexuell reklam när det kom till köp-intentioner. Inte heller när det kom till om konsumenten mindes vad annonsen innehöll eller vem avsändare var. Och ju mer sex i annonsen, desto sämre effekter.

I en debattartikel i Resumé kritiserar Gustav Martner rapporten då den inte går in på hur eller om beteendet ser annorlunda ut i på nätet och i sociala medier. Och det är riktigt, det saknas forskning i ämnet. Men rankar vi reklam annorlunda beroende på var vi möter den? Mer information i ämnet behövs. Vad vi dock vet är att reklamtröttheten är större än någonsin, och att reklam ses som störande, oavsett kanal (ur undersökningen "Allmänhetens inställning till reklam"). Och ju mer irrelevant reklam är, desto större blir ogillandet mot denna. Så att slänga in sex i uppmärksamhetssyfte där kopplingen till produkten är noll torde vara kontraproduktivt i flera led och ur flera aspekter.

Reklamlegendaren Leon Nordin myntade det numer klassiska citatet; "Reklamens uppgift är inte att väcka uppmärksamhet. Det kan vilken idiot som helst göra. Reklamens uppgift är att väcka sympati. Då kan man bygga en relation." Ett citat högst aktuellt än idag. David Ogilvy uttryckte det på ett liknande sätt; "A good advertisement is one which sells the product without drawing attention to itself".

Uppmärksamhetsreklam, dit vi kan räkna reklam med sexistiskt innehåll, är måhända som Gustav Martner skriver, ett effektivt sätt att komma innanför vissa målgruppers "reklam-nej tack-bubbla". Men den stora frågan är om konsumenten i ett nästa skede rekommenderar produkten, köper den eller inleder och bygger ett förhållande med avsändaren. Det som bra och lönsam reklam ska uppnå. Troligen inte.

Ett resultat av vad denna typ av reklam och medieinnehåll online istället skapat är grupper som aktivt arbetar med att få bort sexismen. Ett färskt exempel på denna typ av motstånds/konsumentkraft är Annonsrådet som startades vid årsskiftet. Det är en sluten grupp på Facebook som lyfter fram sexistisk reklam och medieinnehåll för diskussion och där gruppen anmäler denna typ av innehåll till Facebook. Gruppen startades av Amanda Oxell och har på drygt tre månader redan lockat över 6000 medlemmar. Antalet medlemmar ökar i stadig takt och de har lyckats få bort såväl reklam som medieinnehåll från influencers som varit sexistisk. Folk har helt enkelt fått nog och då plattformen, i detta fall, Facebook inte tar ansvar gör användarna det.

Martner framhåller även en teori att de som anmäler reklam till Reklamombudsmannen anmäls till stor del av Sveriges Kvinnolobby och andra individer med ett stort engagemang i genusfrågor. Huruvida Martners teori är korrekt får stå för honom, men oavsett kvarstår faktum, att anmälningarna när det gäller könsdiskriminerande reklam blir allt färre.

Det framkommer också när vi genom Novus frågade svenska folket om de anser att den könsdiskriminerande reklamen minskat, ökat eller är på samma nivåer som för tio år sedan. Fyra av tio (43 %) anser att den minskat, 16 procent att den ökat. De som framförallt svarade att den ökat var kvinnor (19 %), de i åldern 50-64 år (21 %) och boende i Norrland (24 %).

Så ja, sex kan vara ett sätt att få uppmärksamhet, men om det även säljer, på nätet och i sociala medier, behövs mer forskning kring. I TV och Print finns bevisen att det inte gör det. Ingen tjänar på könsdiskriminerande reklam. Därför behöver alla, skapare av reklam, och plattformsägare på allvar ta tag i frågan.