Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag27.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Reklamtrötthet botas med uppmärksamhetsåterbäring”

Publicerad: 28 November 2019, 14:43

Reklamtröttheten beror på att reklamen inte respekterar oss som individer i dagens uppmärksamhetsekonomi, det skriver den tidigare reklambyrå-vd:n Tommy Gottberg i en krönika.


Ämnen i artikeln:

Tommy Gottberg

Under 2018 investerades över 67,039 miljoner kronor i medieinvesteringar och marknadsaktiviteter i Sverige enligt IRM, Institutet för Reklam och mediestatistik. Det är en märkligt hög investering kan man tycka om man läst Sveriges Annonsörers undersökning Allmänheten om reklam från 2018 som visade att svenska folket tycker allt sämre om reklam. Andelen som är negativa till reklam har ökat från 44 till 59 procent på bara fem år. Aldrig någonsin har svenskarna varit så negativa till reklam.

Slutsatserna om reklamtröttheten stämmer, men anledningarna bakom utvecklingen är inte att vi är trötta på det faktum att reklam finns. Snarare ser jag att det handlar om att reklam idag, i en accelererande uppmärksamhetsekonomi, inte respekterar oss som individer. Den tar av vår tid och värdet som vi får tillbaka är för litet. Därav kan vi uppleva att det inte är värt att konsumera reklamen.

Under det senaste året har vi på Swadd, tillsammans med över tiotusentals deltagande konsumenter, genomfört och jämfört kampanjer med och utan belöningar när deltagare har exponerats för olika reklamkampanjer. Den mest slående insikten utifrån dessa kampanjer är att reklamtrötthet går att vända om mottagarna får en rättvis kompensation för deras tid. Här har konsumenter istället visat sig överraskande positivt inställda till reklam om de får en konkret belöning för deras interaktion med varumärkena bakom. I en av kampanjerna som vi har testat för ett dryckesvarumärke ökade vi CTR med 280 procent när vi belönade konsumenter med gamification och monetär ersättning på 0,5 öre när de svarade rätt på frågor som ställdes i samband med kampanjen. I flertal liknande kampanjer som vi har genomfört har belöningar i form av ersättning eller kickbacks även markant ökat viljan att dela och rekommendera varumärken vidare till vänner.

Nu ser jag i stället en oerhörd nyfikenhet från konsumenter på varumärken som är villiga att ge tillbaka för deras tid de lägger på att interagera och en nyfikenhet på varumärken som är intresserade av att bygga relationer på riktigt.

Om uppmärksamhet är en av vår tids mest dyrbara valuta bör vi även forma reklam som utgår från det. Vi behöver bli bättre på att hitta sätt att ge tillbaka för människors tid.

För att vända reklamtröttheten kommer detta bli allt viktigare – då förutsättningarna att erbjuda exempelvis emotionellt värde begränsas av åtstramade budgetar, ett allt mer komplext medielandskap och mindre tid för att utforma reklam som berör.  

Kommunikationsexperten Karin Zingmark formulerar i en tidigare debattartikel i SvD att vi människor har en sjunkande toleransnivå för sånt som stör vår vardag och exemplifierar då med reklam som spelas upp mitt i filmen. Men jag har svårt att se att det handlar om en sjunkande toleransnivå. Snarare handlar det förmodligen om att vi tittare inte känner oss tillräckligt kompenserade för vår tid. Något som en välgjord reklamfilm kan kompensera genom att ge tillbaka ett högt emotionellt värde eller där tittaren belönas av en monetär belöning. Rättvis uppmärksamhetsåterbäring, emotionell eller monetär, har potential att göra reklaminslaget till en uppskattad upplevelse – som vi kanske till och med ser fram emot.

Därför är det hög tid att värdera konsumenters tid på ett nytt sätt och forma incitament som markerar vår respekt för deras tid. Först då kan vi på riktigt börja utforska den spännande reklamnyfikenhet som finns idag istället för att fokusera på reklamtröttheten.

För jag är trött på att prata om reklamtrötthet. Det är dags att prata om reklamnyfikenhet och uppmärksamhetsåterbäring.

Tommy Gottberg, reklamveteran och medgrundare av Swadd.

Ämnen i artikeln:

Tommy Gottberg

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.