Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag22.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Reklamtrötthet: Datadrivet en del av lösningen - inte problemet

Publicerad: 4 September 2020, 08:25

Foto: Janne Naess

Reklamtrötthet är en realitet som branschen måste lära sig att hantera. Lösningen är bättre precision - inte mer reklam, det skriver Bisnodes svenska CMO Anna Albinsson.


Ämnen i artikeln:

Reklamtrötthet

I veckan presenterade Sveriges Annonsörer den årliga opinionsundersökningen om reklamtrötthet som Novus gör. Resultatet bekräftar vad andra undersökningar tidigare visat – att omkring 60 procent av svenskarna säger sig vara ganska negativt eller mycket negativt inställda till reklam. Tröttheten tilltar. När Novus gjorde en liknande undersökning 2014 svarade 44 procent att de var negativa till reklam. 

Frågan är vad detta beror på, och vad som kan göras åt saken. 

Sveriges Annonsörers vd Hanna Riberdahl tar sina egna medlemmar i örat; ”En av de viktigaste [orsakerna] är den kortsiktiga inställningen till marknadsföring som tyvärr finns hos många företag. Man fokuserar i alltför stor utsträckning på effektivitet, drar ner på investeringarna och fokuserar på snabba resultat, vilket i sin tur leder till sämre kvalitet och reklam som folk tröttnar på”, skriver hon.

Andra debattörer kopplar tröttheten direkt till begreppet ”datadriven marknadsföring”, alltså metoder för att nå rätt målgrupper online som baseras på analyser av olika slags användardata.  

Till exempel säger Petter Rudwall, creative director på Wenderfalck, i Resumé den 27 augusti att ”marknadschefer lägger all budget på datadriven marknadsföring eftersom det ger snabb effekt, vilket i sin tur gynnar deras karriärer, men ger samtidigt reklamtröttheten fäste.” 

Dessa debattörer tycks tro att branschen kan komma tillrätta med reklamtröttheten om bara marknadscheferna satsar mer av sina budgetar på varumärkesannonsering i traditionella medier. 

Och visst kan det vara så som branschgurun Peter Field hävdar, att många företag bör satsa mer på ”branding” (vaurmärkesbyggande) och mindre på ”activation” (produktförsäljning) i sin marknadsföring. Men att reklamtrötthet skulle kunna avhjälpas med mer reklam i breda medier är rent önsketänkande. 

Låt mig också klargöra följande: det finns ingen motsättning mellan varumärkesbyggande reklam och att arbeta datadrivet. Konsulten Fredrik Hallberg hävdar att datadriven marknadsföring endast når befintliga kunder. Så har det säkert varit i många fall, men det beror i så fall mer på brister i genomförandet än på brister i ansatsen att arbeta datadrivet.  

Det stora problemet är att genomsnittssvensken uppfattar en så liten del av den reklam hen exponeras för som relevant. Novus visar att nära hälften av de tillfrågade uppger att mindre än 10 procent av reklamen de tar del av känns relevant.  

Problemet är egentligen dubbelt: 

Bristande precision. Alltför många annonser exponeras för personer som inte är relevanta för annonsören. Detta kan lösas med data och teknik – genom att arbeta datadrivet. 

Bristande angelägenhet. Alltför många annonser exponeras för personer som uppfattar budskapen som irrelevanta, trots att de ingår i annonsörens målgrupp. Detta kan lösas med kreativitet och gott reklamhantverk. 

Det är bara genom att öka både precisionen vad gäller vilka individer som exponeras för ett visst budskap och angelägenheten i budskapen för dem som ska ta emot dem som reklamtröttheten kan minska.  

Tekniken erbjuder obegränsade möjligheter att rikta reklam med hög precision mot potentiella nya kunder – reklam som även kan vara varumärkesbyggande. Med hjälp av teknik och skickliga kreatörer kan också reklamens innehåll anpassas till granulärt definierade målgrupper – utan att den enskildes integritet kompromissas eller att lagar och regler överträds.  

Hittills har mycket av datadriven marknadsföring handlat om att analysera så kallade tredjepartscookies – alltså kod som gör att annonsörer kan se vad användare gör på sajter de besöker. Det är tredjepartscookies som gör att kunder som söker efter exempelvis en diskmaskin på en e-handelssajt peppras med erbjudanden från andra aktörer, något som många uppfattar som integritetskränkande.  

Efter år av växande kritik har nu Google beslutat att fasa ut stödet för tredjepartscookies i Chrome-browsern till 2022, något Firefox och Apples Safari redan gjort. För företag som vant sig vid den gällande ordningen väntar en stor omställning.  

Genom att kombinera egna kunddata med kvalitetssäkrad data från oberoende dataleverantörer kan annonsörer ersätta data från tredjepartscookies, och samtidigt hamna rätt i integritetsfrågan.  

Genom att arbeta datadrivet kan annonsörer och dataleverantörer tillsammans öka precisionen i hur annonser och andra kommersiella budskap exponeras, och på så sätt bidra till att minska reklamtröttheten. 

Anna Albinsson, chief marketing officer, Bisnode Group 

Ämnen i artikeln:

Reklamtrötthet

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.