Replik: Där vi befinner oss nu räcker det inte med engagemang och organisk räckvidd

Min förhoppning är att vi har kommit längre i utvecklingen och ingen köper medieutrymme spontant och sporadiskt genom specifikt dyra storformat ”bara för att nå ut” utan att ha något relevant att kommunicera och förväntar sig uppnå stor effekt med sin marknadsföring.

Jag skulle säga att det inte finns någon silverkula för hur man ska hantera sin marknadsföringsbudget under tuffa tider som i en lågkonjunktur. Alla företag är olika. Man befinner sig i olika faser och man har varierande förutsättningar, behov och utmaningar. För att inte nämna bransch, produkt, tjänst och målgrupp.

Läs Amanda Oxells inlägg här.

Om man ska generalisera så innebär oftast en tuff period med svag ekonomisk tillväxt att marknadsbudgeten måste kapas och den stora och svåra frågan många marknadsförare ställer sig är: Hur ska jag navigera situationen utan att tappa för mycket i medienärvaro eller påverka företagets försäljning negativ genom att minska mina investeringar? Nu och framöver på längre sikt.

Det finns många lösningar på ett problem och en lösning kan innehålla många delar, så klart. Men din rekommendation Amanda, att genom starka idéer och strategisk kommunikation bygga engagemang och organisk räckvidd i till exempel sociala medier, för att sen komplettera med köpta medier, det är en intressant och utmanade tanke. Men är det i praktiken en applicerbar rekommendation som skulle hjälpa företag i den ekonomiska situationen som vi befinner oss i här och nu?

Baserat på vår gedigna och växande databas av marketing mix modelleringar samt data intelligence DK, metastudie 2021​ bekräftas det att tv är det mest effektiva mediet för att skapa ad – och brand awareness. Exkluderar man tv som media så är SEM, online display och online video väldigt starka kanaler för att skapa ad – och brand awareness.

Själv har jag fördelen att ha arbetat på kundsidan och som konsult på byrå med flera uppdrag inom många olika branscher. Något som jag har noterat att framgångsrika marknadsförare gör, för att inte göra bort sig under tuffa perioder, som exempelvis en lågkonjunktur är att man använder sin marknadsföringsbudget mer kostnadseffektivt, datadrivet och långsiktigt. Kreativa idéer kan eventuellt vara en komponent av en större och bredare mix av kanaler och marknadsplan. Och kan ha samma effekt som att hälla bensin över elden, om alla andra delar stämmer och är på plats. Skulle högst av allt rekommendera att man börjar med en ordentlig genomlysning av nuläge och kundresan. Sedan bör man fokusera på att ta tillvara och förbättra relationer med existerande kunder, variera investeringar i marknadskanaler, med exempelvis större investeringar i digital och sociala medier. Engagemang och organisk räckvidd i till exempel sociala medier som en huvudkomponent skulle inte vara min första rekommendation. 

Enligt IPA:s seminarium: ”Advertising in a downturn” från tidigare lågkonjunktur säger forskningen att om man inte kan öka, att åtminstone (om möjligheten finns) behålla sina investeringar under svårare och tuffare tider men att man noggrant ska utvärdera, variera och bredda sina investeringar i marknadskanaler. Om andra företag skär ner i marknadsföringsbudget kommer den långsiktiga fördelen med att behålla SOV (Share of Voice) på samma nivå eller över SOM (Share of Market) att bli ännu större. Alltså den långsiktiga förbättringen av lönsamheten kommer sannolikt att kraftigt uppväga den kortsiktiga minskningen genom att behålla SOV på samma nivå eller över SOM under en nedgång. 

Det är osäkert, komplicerat och tufft att navigera sig igenom en lågkonjunktur för de flesta. Några kommer att behöva dra ner på sina marknadsbudgetar och andra kommer ha möjligheten att bibehålla eller till och med öka sina marknadsföringsinvesteringar för att i stället försöka utöka sina marknadsandelar. Oavsett i vilken sits som du som läsare befinner dig i så kommer det utmaningar längst vägen. Genom ett nära samarbete tillsammans med kunderna och deras andra byråpartners bör man fokusera på punkterna nedan för att bidra till affären. Hoppas dessa även kan hjälpa dig genom resan.

• Fokusera på kostnadseffektivitet: Hitta möjligheter att nå din målgrupp på ett billigare och mer effektivt sätt, såsom digital marknadsföring. Även om digital media används av allt äldre personer så kan det vara en utmaning att nå äldre målgrupper i dessa kanaler. Leta efter hävstänger och synergieffekter. 

• Använd data för att driva beslut: Genom att samla in och analysera data kan du ta mer informerade beslut om vilka strategier som fungerar bäst och vilka som inte är värda att utforska

• Investera i att stärka relationer: Oavsett om det är lågkonjunktur eller inte så är det viktigt att bygga och vårda relationer med både existerande och nya kunder, genom hela kundresan. 

• Bredda och variera dina marknadskanaler: Försökt att diversifiera era marknadskanaler, minska risken för att vara beroende av en enda kanal. Definiera ett tydligt syfte och mål och var uppmärksam på risken att investera för brett.

• Forma en långsiktig strategi: I stället för att bara fokusera på kortsiktiga lösningar, utveckla en långsiktig strategi för din marknadsföring, speciellt under en lågkonjunktur.