Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag21.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Replik: ”Reklamtröttheten har inte fötts på Facebook”

Publicerad: 16 Januari 2020, 08:47

Janni Glifberg och Tobias Franzén.

Amazing Societys Tobias Franzén och Janni Glifberg går emot experterna i Resumé Insikts granskning om Facebookannonserna.


Ämnen i artikeln:

InstagramFacebookResumé InsiktReklamtrötthet

Enligt fjolårets Svenskarna och Internet loggar mer än varannan svensk in på Facebook dagligen och tre fjärdedelar ”minst någon gång”. Sällan i vår historia har vi haft tillgång till en plattform för kommunikation och marknadsföring med sådan räckvidd. 

Och då har vi ännu inte inkluderat de andra produkterna i Facebook-familjen; Instagram, Messenger och Audience Network (det nätverk av webbplatser som visar upp Facebook-annonser). 

Hur har dom lyckats med det? Enligt oss så gör man genom att tillhandahålla en produkt människor älskar så mycket att de ansluter i stor skara. En produkt som spelar roll i människors liv och som får användarna att vilja återvända. Varje dag. Många gånger. 

Under dessa år vi arbetat med att skapa marknadsföring har vi sett Facebook och andra sociala nätverk som självklara och tongivande komponenter i en framgångsrik mediemix - och den övertygelsen växer sig starkare för var dag.

LÄS MER: Vi blockade 300 annonser på Instagram under tre månader – ett trött haveri

Det är viktigt att förstå hur Facebooks produkter fungerar. Det är inte så lätt, för de har växt sig väldigt komplexa över åren. 

Men först och främst kan man konstatera att det är inte Facebook utan annonsören som bestämmer frekvensen. Med exakthet kan vi bestämma hur många gånger en person (och märk väl att det är en person, inte en device med en cookie som i många andra digitala sammanhang) ska få se ett särskilt budskap. Och vi kan göra det över Facebooks alla produkter. Säger vi att annonsen ska visas två gånger i veckan så kan dessa två gånger vara en gång på Facebook och en gång på Instagram eller två gånger i Messenger och så vidare. Vidare erbjuder, precis som Staffan Alm säger, Facebook funktioner för att dölja annonser eller annonsörer man ogillar. Låt vara att funktionen att dölja annonser saknas på Instagram just nu. Att motsvarande funktion saknas i princip fullständigt i andra reklamsammanhang benämns dock inte som ett haveri. Varför då? 

Facebook erbjuder även en avancerad funktion för att premiera relevanta annonser. I enkelhet handlar det om att Facebook vill att annonserna ska generera maximalt värde för annonsören OCH för mottagaren. Kostnaden för oss som annonsköpare stiger om Facebook bedömer att vår annons är irrelevant för vår tilltänkta målgrupp, eller om annonsen drar på sig negativ feedback – som till exempel att en användare döljer annonsen. 

Facebook-gruppen Annonsrådet bygger på detta koncept där tusentals användare går ihop och ger negativ feedback till annonser de bedömer är sexistiska och har i skrivande stund lyckats få annonsörer att avbryta en lång rad kampanjer på grund av att priset på annonserna går upp för mycket. 

LÄS MER: Experterna besvikna på Facebook: ”Driver på reklamtröttheten”

Vad det gäller Facebooks förmåga att hitta rätt målgrupper utifrån datapunkter och intressestyrning är dessa algoritmer mer avancerade än vad Daniel Collin anser. 

Redan 2016 kunde Facebook utifrån beteenden vi uppvisar (på och utanför deras plattformar) förutse när vi blir förälskade i en person, innan vi själva förstår det. Man kan tycka det är obehagligt om man vill. Man sanningen är att vår förmåga att placera budskap hos rätt personer vid rätt tillfälle aldrig har varit mer kraftfull. Är dessa funktioner perfekta? Självklart inte. Det kan dyka upp signaler vi ger ifrån oss som tekniken misstolkar. Men man ska inte titta på listan över intressen Facebook anser att man har och tro att det är hela sanningen bakom targeting-funktionerna. 

Som Martin Edenström är inne på; Facebook vinner val. Det är naturligtvis inte Facebook som vinner valet, utan den kandidat som är bäst på att nyttja Facebook och andra sociala plattformar för att nå ut med budskap som påverkar väljarna tillräckligt mycket. Förut var det tv:n, nu är det sociala medier. Hej 2020.

Sedan behöver vi inte vara nöjda med att det är just Donald Trump och Brexit-kampanjen som i politiska sammanhang lyckats bäst med att bemästra de, just nu, mest kraftfulla kommunikationsredskapen som finns.

LÄS MER: Varumärkena om annonshaveriet: ”Problematiskt”

Varför är vi så reklamtrötta då? 

Vi kan konstatera att marknadsföringen har blivit mer kostnadseffektiv när den har digitaliserats. Något som samtidigt har ökat är de investerade reklamkronorna. Enligt IRM så nådde reklamkakan rekordnivåer 2018 och landade på nästan 82 miljarder kronor för den svenska marknaden. 

Lägg då till att vi den senaste tiden blivit överösta av spelreklam, som inte var så frekvent närvarande på just Facebook (utan precis överallt annars), Nu kanske vi är nånting på spåren. Det investeras mer i reklam, till en lägre kostnad och med hög frekvens från en bransch som många människor inte vill se kommunikation från. 

Vidare kan vi se att bristen på tilltro till Facebook och andra sociala nätverk har hållit kvar många av de tydligt varumärkesbyggande kampanjerna i mer traditionella medier. De digitala har blivit platser för investeringar i mer taktiska aktiviteter med mer fokus på direkt säljutlösande åtgärder. Det är en snedfördelning av investeringarna som ger sjunkande effekt över tid. Just eftersom man suboptimerar de varumärkesbyggande insatserna när de hålls borta från Facebook. Den 21/10 förra året skriver Resumé om Les Binets tvärvändning kring Facebooks förmåga att verka som en varumärkesbyggande kanal. Låt oss hoppas att vi får se en större balans på innehållet som dyker upp på Facebook framöver, med mer fokus på briljant kreativitet i kombination med effektiva taktiska aktiviteter. 

När Hanna Riberdahl säger att tekniken tagit bort fokuset från människan så tycker vi att vi snarare har ett mer intensivt fokus på människan. Ambitionen måste alltid vara att testa budskap i A/B-tester för att finslipa vilka uttag som ger bäst feedback och vilka som mottagaren inte verkar uppskatta för att på så sätt kontinuerligt bli mer relevanta och mer uppskattade som annonsör. 

Vad som gör oss trötta är att bära ett mindre träd till pappersåtervinningen varje vecka med reklam som vi desperat försöker ”dölja” på våra lägenhetsdörrar med ”Ingen reklam tack”-skyltar.

Är Facebook och deras produkter perfekta? Nej, men som en viktig del i en modern mediamix är den en kritisk komponent. 

Janni Glifberg - Digital Media Specialist The Amazing Society
Tobias Franzén - VD The Amazing Society

Janni Glifberg

Tobias Franzén

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.