Riktad digital annonsering mot barn förbjuds – men hur stor roll spelar det?

För något år sedan bestämde sig Resumés reporter Amanda Törner och jag att undersöka vilken verklighet barn i sociala medier möttes av. Vi skapade två fejkade barnkonton på Youtube, Instagram och Facebook: Lilly Yaro, 13 år, och Maya Oliver, 17 år. Sedan förde vi dagbok över alla annonser vi möttes av i de båda ”barnens” flöden. 

Av 200 annonser innehöll 71 procent köp-nu-budskap, något som är förbjudet enligt marknadsföringslagen. Därtill möttes vi av annonser för Myshörnan – en modern ”heta linjen”, spel för pengar, banklån, skönhetsingrepp som ögonlockskirurgi och fillers, bantningsmetoder och digitala verktyg för att redigera en smalare midja och större byst på fotografier.

LÄS MER: Vi har beviset: Barn får reklam i sociala medier som kan bryta mot lagen
LÄS MER: Så drabbas barnen av den problematiska reklamen i sociala medier: Kan bryta mot barnkonventionen

Vi testade även att genomföra ett annonsköp på Facebook (13-17 år) med alla oetiska intressen vi kunde komma på; syra, plastikkirurgi, marijuana för att nämna några exempel. Köpet gick igenom.

Fram till nu har det varit fritt fram att rikta reklam till barn i sociala medier. Under torsdagen klubbades Digital Services Act igenom i EU. Lagförslaget innehåller bland annat bestämmelser som förbjuder företag att rikta digitala annonser till barn. Barn ska helt enkelt få vara barn och inte konsumenter, är tanken.

Enligt den i digitala mått mätt uråldriga lag som hittills funnits att förhålla sig till i Sverige är direktreklam förbjuden att rikta till personer under 16 år. 2012 slog de nordiska Konsumentverken fast att bestämmelsen om direktreklam bara gäller post och samtal, inte sociala medier. Som om det funnits någon volym i direktreklam per post sedan 90-talet. 

LÄS MER: Här är alla kryphål: Så enkelt är det att rikta olaglig och oetisk reklam till barn i sociala medier
LÄS MER: Alkohol, sex och satanism – här är annonsintressena för ditt barn (och därför går reklamköpen igenom)

Skulle vi göra om testet från förra året 2023, då lagen kan träda i kraft, kommer vi sannolikt inte att mötas av samma röra i de rena annonsformaten som plattformarna erbjuder i sina verktyg. Men då, när man inte längre kommer att få inkludera barn i målgruppen för sina annonser, kan man fundera på hur företagen försöker nå dem i stället. Det finns som bekant många sätt att nå barn med kommersiella budskap, som faller utanför plattformarnas digitala annonssystem. Till exempel genom:

✓ Så kallade e-handelsinlägg – interaktiva inlägg där man kommer direkt till produkterna som exponeras i bild. Dessa går inte att rikta till målgrupper, men syns om man följer företag i sociala medier.
✓ Influencer marketing. Här vet vi att många influencers har en ung målgrupp, men annonser i en influencers flöde ses inte som riktade. Influencers är dessutom ofta förebilder som barn ser upp till – och har förstås många gånger ännu större påverkan på unga än vad annonser i techjättarnas system har.
✓ Live-shopping.

Då kan man ställa sig frågan: Hur mycket mer skadligt är det för ett barn att se en annons i sociala medier som är riktad genom targeting som att se en som inte är det? Är det någon skillnad utifrån barnets perspektiv?

Vi vet följande:

✓ Den psykiska ohälsan ökar bland unga. 2018 rapporterade Socialstyrelsen att psykisk ohälsa hos unga mellan 10 och 17 år har ökat med över 100 procent på tio år.
✓ Genom läckta interna dokument visade visselblåsaren Frances Haugen i fjol att Instagram känner till att plattformen bidrar till psykisk ohälsa bland barn, särskilt bland unga tjejer.
✓ 70 procent av svenska barn mellan 8-11 år använder sociala medier dagligen, enligt Svenskarna och Internet. 89 procent av barnen i mellanstadiet. Och 98 procent av de som går på högstadiet.

Vi vuxna har skapat en digital lekplats som inte är anpassad för barn. Hur vi ska hantera det finns det andra, klokare personer än mig, som kan besvara. Men jag tycker att det är synd att det ska ta så många år att städa upp i röran. Och med tanke på barns verklighet i sociala medier är frågan om insatserna räcker.