Robert Svensson: Vi måste prata om "digital kompetens"

Härom helgen åt jag middag med min pappa. Vi blev osams. Det blir lätt så när man har en pappa som ibland undervisar på universitetskurser i argumentationsanalys och grundläggande logik.

Jag försökte berätta att jag fått tillfälle att skriva en bok om ett ämne. Jag ville att pappa skulle bli glad och stolt. Men pappa ville först försäkra sig om att vi helt och fullt avgränsat och definierat ämnet för boken. Det är nämligen sånt som filosofer i akademin gör.

Jag blev sårad. Pappa kände sig missförstådd. Konflikten tog fart.

När jag läser slutsatserna i Regis årliga kundundersökning Årets Byrå så tänker jag att pappa hade en poäng.

En del av undersökningen är att presentera en topplista över de områden som kommunikationsköparna tycker att deras byråer behöver bli bättre på. Länge har listan toppats av "proaktivitet", en lättfattlig beställning, men i år seglade för första gången "digital kompetens" på förstaplatsen.

Just "digital kompetens" är något som också dyker upp i möten med byråvalskonsulter och briefer och upphandlingsförfrågningar.
Men begreppet saknar en definition.

Det blev än tydligare när Regis VD Pia Grahn med bravur presenterade undersökningen på konferensen Framtidens Byrå på onsdagseftermiddagen. Någon i publiken opponerade sig: "Det där är ju en teknikfråga". En annan sa "de menar nog att vi måste anpassa oss till en verklighet där det inte går att köpa räckvidd". Själv minns jag en byråvalskonsult som lyfte fram vår förmåga att producera lättfattlig grafik som ett exempel på vår egen byrås digitala kompetens.

"Digital kompetens" är ett lika diffust begrepp som, säg, "kommunikationskompetens". Det finns ju ingen del av det mellanmänskliga umgänget som inte i någon mån kan sägas omfattas av det. Vare sig det handlar om TCP/IP eller socialpsykologi, eller stavning för den delen.

Samma sak är det med digital kompetens. Den som ställer frågan vet vad som avses, men vi som lyssnar får gissa vilt.

Menar de förståelse för digitaliseringens effekter eller förmågan att bygga en wordpress-design? Behöver ni en byrå som kan prata med programmerare eller behöver ni en byrå som kan programmera själva? Vill ni att vi visar att vi har erfarenhet av att köpa programmatiskt eller vill ni att vi faktiskt kan se igenom vad du som annonsör betalar för? Vill ni att vi förstår din målgrupps digitala liv eller vill du att vi kan bygga annonsformat för Snapchat?

Listan på motfrågor blir snabbt så lång och så absurd att den inte går att förhålla sig till.

Alla konsulter i vår bransch arbetar med människor och människors beteenden. När en så stor del av det mänskliga livet, umgänget och konsumtionen nu sker i digitala kanaler är det absurt att avfärda digitalisering som en "teknikfråga". Samtidigt har vi fortsatt behov av en sund fördelning mellan generalister och specialister i kommunikationsbranschen.

Därför behöver vi nog sätta oss ner och göra den där definitionen. Ty den digitala kompetensen är allt och den är intet.

Och ja, jag och min pappa blev sams. Nyckeln var att han till sist förstod min egentliga begäran ("pappa, jag har gjort något jag vill att du ska vara stolt över") och kunde svara på den, med värme och med tydlighet.

Det är så vi människor stärker våra band. Det gäller för alla relationer.

Robert Svensson
Grundare, Lennox PR