Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag06.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Så bygger telefonnummer varumärket Sverige ute i världen”

Publicerad: 22 November 2016, 08:55

New York Times älskar att skriva om det lilla progressiva landet i norra Europa. Svenskar och svenska medier älskar att skriva att New York Times gör just detta, skriver John Mellkvist på Berntzon Bylund.


Ämnen i artikeln:

UnionenThe Swedish NumberJohn Mellkvist

Det är något med Sverige och telefoni. Är det för att avstånden mellan människor alltid varit längre här än på andra ställen, eller för att antalet ensamma själar varit många som telefonluren alltid haft hög status i vårt land? Är det dessa kärva betingelser som lagt grund för L. M. Ericsson, Ring så spelar vi, Kalle Sändares och Hassan-gängets legendariska busringningar. Eller varför inte ABBA the Museums omtalade röda telefon som – om den plötsligt ringer när du passerar – betyder att du har en av de fyra ABBA-medlemmarna live på tråden?

Vem vet, men svenska telefonsamtal fortsätter att förtrolla omvärlden på olika sätt. När Svenska Turistföreningen lanserade konceptet "The Swedish Number" där valfri utlänning kunde ringa Sverige och få tala med en slumpmässigt utvald svensk (bland annat statsministern) blev det snabbt och med hjälp av effektivt PR-arbete en världsnyhet. Kampanjen blev lika snabbt en juryfavorit i allehanda reklamtävlingar och kammade hem en hel del priser.

Mycket talar för att fackförbundet Unionens kampanj "Mansplainingakuten" (ett tillfälligt journummer dit kvinnor kan vända sig med frågor om manlig härskarteknik) har delvis redan fått- och kan nog se fram emot en liknande respons. När nyheten kom att telefonlinjen blivit nerringd av "förklarande män" knöts säcken ihop på ett närmast perfekt sätt.

Vad är det då med dessa kampanjer som skapar sådan medial sprängkraft? Vi har fått en tid då värderingar blivit något halva världen bryr sig extremt mycket om, och den andra halvan extremt lite. Det skapar ett tacksamt spänningsfält för kommunikation.

Sverige har en självbild som en av de mest värderingsburna nationerna, men sanningen är nog att färre än vi själva tror har en aning om vilka vi är och vad vi står för. Astrid Lindgren, Sven Tumba och ABBA börjar som exempel bli lite väl museala. IKEA, Zlatan, Volvo och Spotify fungerar, men ses idag snarast som världsspelare med svenskt ursprung. Gränserna har blivit diffusare med globaliseringens hjälp och vad som verkligen är svenskt (liksom vad det betyder) har blivit svårare att slå fast. Hur många vet glasklart vad som skiljer statsminister Löfvens mantra "Den svenska modellen" från andra moderna välfärdsländers modeller?

Nej, det krävs någonting annat och mer konkret, som särskiljer och samtidigt visar hur vi tänker. Något oväntat, som kommunicerar snabbt och effektivt. Låt mig ge ett exempel.

Kanada är ett stort land som på håll nästan känns som USA, men med en väderlek och kultur som påminner om Sveriges. Kanada har också Justin Trudeau. En politisk ledare med stor karisma som gör saker andra ledare inte gör – och som förstår potentialen i tydliga symbolhandlingar.

Han har inga som helst problem med att gå upp i ett yogiskt handstående på arbetsbordet inför kameran, eller att förklara kvantdatorer för en samlad journalistkår efter att en reporter försökt sätta honom på pottkanten med en knivig fråga. Eller att spontant hugga i för att hjälpa en rullstolsburen man, sedan en rulltrappa i Montreals tunnelbana gått sönder. Våra hjärnors känslocentrum slår frivolter av sådant och i kombination med tillgången till sociala medier sprids en sympatisk och alternativ bild av landet Kanada betydligt effektivare än alla pappersluntor i världen hade klarat. Sverige har ingen Justin Trudeau, men de uppmärksammade telefonnummerkampanjerna följer samma logik och gör samma jobb.

Underskatta aldrig kraften mellanmänsklig kontakt, låt vara en kaffe, en lunch, en middag eller varför inte en vägkorsning. I mitt internetföretagande liv fick jag en gång lära mig att eftersom alla strävar efter att automatisera allt på sina webbsidor – och att besökarna förväntar sig just detta, så finns en kraft och ett egenvärde i att svara personligen så långt det är möjligt. Det rådet skulle jag fortsätta ge och det är precis samma kraft som lyfter "The Swedish Number" och "Mansplainingakuten". I en automatiserad tid där vi sällan har tid för varandra, blir det mycket effektivt att erbjuda kontakt med riktiga människor.

En annan sak jag lärt mig är att om du är liten, så upplevs du större om du agerar stort – och om du är stor, så vinner du viktiga sympatipoäng genom att framstå så liten och personlig som möjligt. Vänd på den gamla marknadsföringsklyschan "Think Global, act local" och du får formulan för en riktigt bra telefonnummerkampanj. Ett lokalt initiativ som redan från början designas för att spridas över världen.

Allt kokar ner till en symbios, som kan sammanfattas i två meningar: New York Times älskar att skriva om det lilla progressiva landet i norra Europa, som med sina skruvade metoder slår vakt om sina värderingar. Svenskar och svenska medier älskar att skriva att New York Times gör just detta.

Trender kommer och går, vilket även gäller kommunikation. När något funkar fortsätter man utforska det tills det tappar sin nerv. Svenska telefonnummer är både ett roligt spår och en fungerande metod som håller för betydligt fler sammanhang. Så fortsätt lyfta luren eller få andra att göra det ett tag till, det är ett effektivt sätt att bygga varumärket Sverige ute i världen.

John Mellkvist
Strateg och senior rådgivare, BerntzonBylund & Mindmakers PR

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.