”Så dödade Elgiganten och Media Markt sin egen bransch”

Låt oss ta det från början. En gång för länge sedan levde radiohandeln, som de kallades, gott på hemelektronik. TV och ljudanläggningar var visserligen sällanköp, vissa kunder behöll sina apparater i decennier, men kvalitet och priser var höga. 1975 kostade en 26 tums färg-tv långt mer än en månadslön. Idag räcker en veckas arbete för att köpa en dubbelt så stor tv. En riktigt fin stereo kunde bestå av förstärkare från Sansui, radiodel från Kenwood, skivspelare från Thoréns, kassettdäck från Nakamichi och högtalare från svenska Sonab. Uppdelningen var enkel; importörerna marknadsförde sina varumärken, butikerna sålde.

LÄS MER: Snart kan Media Markt vara borta

Sedan, närmare bestämt 1982, fick kistan sina två första spikar. Philips lanserade CD-skivan medan Telecall köpte Sigges Radio och bytte namn till Onoff. CD-skivan förändrade hur vi lyssnade på musik. Allt blev lättare. Istället för ett dyrt elektronikaltare i vardagsrummet, nöjde sig folk med en cd-spelare i köket. När de krångliga vinylskivorna försvann, åkte stereon med av bara farten. Vanligt folk vande sig med sämre ljud. När MP3-spelarna senare kom och sänkte ribban ytterligare, var det ingen som protesterade. Den lilla skara audiofiler som ville betala för kvalitet lämnades åt sitt öde.

I samma veva drog Onoff igång vågen av stormarknader. Istället för att köpa elektronik i vanliga butiker, tog kunderna bilen till köplador långt från fina gatan. Argumentet var inte större sortiment utan lägre priser. Lokala handlare fick allt svårare att konkurrera och tvingades slå igen i samma takt som fler jättar etablerade sig.

Om marknaden varit sund hade dessa byggt upp sina varumärken så att kunderna förstod skillnaden. Men marknaden hann aldrig mogna. Vem som helst kan sänka priser, kalla det investering i framtida vinster, medan boksluten lyser röda. Men det krävs tålamod för att bygga varumärken, något som ingen hade. Istället grälade man, ibland i domstol, om vem som var billigast. Uppslag och bilagor i morgonpress blev vardag. Midnattsreor och utförsäljningar avlöste varandra. Det var alltid rea och konsumenterna lärde sig att aldrig köpa till ordinarie priser.

LÄS MER: Så vänder elkedjorna dystra trenden

Importörerna, som tidigare marknadsfört sina produkter själva, tvingades vara med och betala kalaset. Pengar som förr avsatts för varumärkesvård, gick åt till att subventionera kedjorna. Som tack för marknadsstödet sänkte dessa priserna ytterligare. Volymerna gick visserligen upp, men marginalerna försvann. Skyttegravskriget gjorde att alla förlorade pengar.

Diverse märkliga försök prövades för att vinna marknadsandelar. Det var allt från ren gambling (pengarna tillbaka om Carola vinner melodifestivalen) till lockvaror som alltid precis hade tagit slut. För att göra ont värre, breddade man sortimentet med vitvaror, godis och andra märkligheter. Som vilsna valar skyndade alla mot närmaste kust för att stranda.

Reklambyråerna gjorde heller inte hemläxan. Kampanjerna bestod mest av lösnäsor. Här blandades ulliga dockor med nudister och tjocka tyskar. Ibland var det roligt, oftast inte. Några lama försök till konsumentupplysningar provades; bra, bättre, bäst osv, men ingen trumma hördes högre än den om låga priser. Så låga att höglönelandet Sverige till slut hade världens lägsta priser på hemelektronik.

LÄS MER: Media Markt firar tio år med blinkning till de tyska rötterna

Idag lever de som är kvar av branschen på tilläggsförsäkringar. Den där lilla hundralappen de vill att du betalar för att slippa stå med trasiga grejor.

Alla föll dock inte i samma fälla. Hifi-klubben är både generalagent och egen tillverkare. Vill du köpa ett par högtalare från Dali eller Bowers & Wilkins måste du handla av dem. Apple kontrollerar hela kedjan från produkt till distribution. Därför är det aldrig rea på deras varor. Genom att bygga egna mikrokosmos kan de själva diktera villkoren.

Elgiganten, Siba och Media Markt har däremot gjort mindre lyckade strategival och får skylla sig själva. Den slutgiltiga förloraren är som vanligt konsumenter. När det bara finns en jätte kvar (Elgiganten högst troligt) så kommer priserna också att justeras uppåt. Kanske kan de då tjäna pengar, fast säkert är det inte.

LÄS MER: DDB Stockholms första kampanj för Elgiganten

Man kan tycka att andra branscher skulle ta lärdom av radiohandlarnas öde. Men icke. Spelbranschen, med sina marmortorn på Malta, har tagit över stafettpinnen. Man köper media för miljoner utan att förstå skillnaden mellan information och kommunikation. Döden väntar runt hörnet.

Och som en händelse är det just nu stor lagerrensning hos Media Markt. Det lär inte bli särskilt många fler. Sisten som går släcker ljuset.

Håkan Olofsson
Varumärkesstrateg på Cabomba