Så drabbas tillväxten när varumärken drar ner på reklambudgeten

Vi verkar inte vinna priser för Sverige i Cannes i år. Det kan vara något av ett mellanår som Marta Karlsvist uttrycker det, men det kan också vara ett symptom på ett större hot som vi tror beror på digitaliseringen av marknadskanalerna.

Sverige har tagit täten inom tech-sfären och med den har även kraven på mätbarhet ökat. Det har bland annat lett till att många marknadsavdelningar varit tvingade att ställa om aktiviteter till endast mätbara aktiviteter och helst då sådana som bevisligen konverterar till sälj. Det är inte nödvändigtvis de mest effektiva aktiviteterna för vare sig långsiktigt varumärkesbyggande eller kreativiteten som gör att ett varumärke lyckas positionera sig. Och det är definitivt förödande för den kreativa processen som i allt större grad budgeteras bort till fördel för klickbar konvertering.

Att även de större konsumentvarumärkena drar ner på budgeten för reklamkampanjer är väl knappast någon hemlighet, men det vi ser nu är en del av resultatet. Vi vinner färre priser eftersom vi helt enkelt inte prioriterat kreativitet inom svensk marknadsföring.

Så vad får det för konsekvenser förutom att vi inte vinner priser?

För det första handlar det om det vi väljer att kalla badkarseffekten* – nämligen att bolagen stagnerar eftersom det inte går att upplysa eller locka nya användare endast genom nätet där sökmöjligheterna är begränsade till dem som aktivt befinner sig i existerande målgrupp.

För det andra drabbar detta Sveriges totala tillväxt. Ju högre grad av digitalisering och uteslutande jakt på exakta mätbara resultat, desto mindre kreativitet och innovation på sikt

Det är enormt viktigt att Sveriges företag börjar komplettera befintliga multi-touch modeller med matematiska analysmetoder som faktiskt kan mäta affärsvärdet av varumärkesbyggande aktiviteter både online och offline samt allt som har en fördröjd effekt. Marknadschefer behöver bli än mer affärsfokuserade – men det bör inte betyda mindre fokus på kreativitet och varumärkesbyggande. Med rätt bevis kan slutsatsen till och med bli det helt omvända. Tidigare har den matematiska analysen (Marketing Mix Modeling) krävt att företaget anställer matematiker på PhD-nivå – men nu finns det automatiserade algoritmer som gör samma jobb.

Förhoppningsvis leder bevis av affärsvärde till att marknadsavdelningen kan få ny luft under vingarna och budget som säkerställer framtida tillväxt.

Så – för att vinna priser nästa år för aktiviteter som också givit ditt företag en ordentlig tillväxt – kom igång med att digitalisera mätbarheten runt alla slags aktiviteter och släpp kreativiteten loss!

*Badkarseffekten

När ett badkar fylls på finns bara plats för en viss mängd vatten, till slut rinner lika mycket ut som in. Detta universum är begränsat och kan inte växa till mer än ett förutbestämt mått. Detsamma gäller sökordsmarknadsföring – när ett visst antal ord använts och aktiverats finns inte fler att konvertera. Det måste till andra slags marknadsaktiviteter för att upplysa fler i målgruppen och fortsätta att bygga sina marknad och position. Om vi tar bort dessa andra varumärkesbyggande aktiviteter kommer målgruppen att röra sig inom sitt eget badkar och företaget hittar inte nya kunder/användare tillräckligt fort – vilket leder till uppstannad tillväxt.