Så förändrar Tiktok spelreglerna, egentligen

Vår bransch är notoriskt förändringsbenägen. Vi har ständigt örat mot marken i syfte att snappa upp det allra senaste och implementera det i våra strategier och medieplaner. Samtidigt drar vi ofta stora och ganska dramatiska växlar av nästan allting nytt: först skulle programmatic förändra allt, sedan kom cookiedöden som skulle leda till ännu större förändringar, för att inte tala om sociala medier. Är det någon som kommer ihåg Clubhouse?

När vi pratar om förändringar och dess konsekvenser är de inte sällan instrumentella, de antas ställa helt nya krav på såväl teknik som teknisk kompetens. Mindre ofta diskuterar vi vad det nya faktiskt innebär för marknadsföring i sin kärna, förutom att det antas ställa varenda tidigare förutsättning och förutfattad mening på ända. Men vad betyder det egentligen för det hantverk som vi ändå sysslar med?

Senaste raketen på trendlistan är Tiktok, det sociala media som just nu växer allra snabbast. Branschen är snabbt på bollen och slussar in kunderna, men med vilken argumentation och med vilket syfte?

Få har gjort en grundlig analys av vad Tiktok egentligen är, förutom de konspirationsteoretiker som behandlar det som ett spionverktyg skickligt insmuget i vår vardag av den kinesiska staten. De senaste månaderna har det dock dykt upp en diskussion som är betydligt mer intressant, åtminstone för oss inom reklambranschen.

Handsken kastades först i en profetisk artikel i tidskriften The Atlantic, där Ian Bogost proklamerade de sociala mediernas nära förestående död, och har i Sverige plockats upp av SvD:s kulturredaktör Essy Klingberg. 

Tesen är ungefär den här: det som med Facebook och LinkedIn startade som sociala nätverk, där själva syftet var att digitalisera sitt redan existerande kontaktnät, utvecklades i och med smartphonen, Twitter och Instagram till sociala medier, där vem som helst plötsligt kunde säga vad som helst till vem som helst när som helst. Syftet var att publicera och få spridning på producerat innehåll, allra helst utanför sin egen krets.

Det sociala mediet blev primärt en distributionskanal inom vilken en kreatör eftersträvade så många följare som möjligt, i syfte att skaffa sig en bred publik och hög räckvidd. För annonsörer gällde det att utnyttja kreatörernas förmåga att generera engagemang för att på så vis nå deras följare med sponsrat innehåll.

När Tiktok nu är på väg att ta över sker ytterligare en förändring, som helt och hållet bygger på dess unika algoritm. Flödet består nämligen inte längre av vänners innehåll eller av kreatörer man aktivt valt att följa, utan av (video)innehåll som algoritmen tror att du är intresserad av, oavsett om du själv har valt det eller ej.

Distributionen påminner därmed mer om en gammaldags massmediakanals mekanik, där användaren ganska passivt matas med innehåll som valts ut av en gatekeeper. Tidigare var det en redaktör, nu är det en algoritm, men logiken är densamma och cirkeln kan därmed i någon mån sägas vara sluten. TikTok blir, för att använda Klingbergs formulering, ”en TV-tablå där alla program pågår samtidigt, dygnet runt”.

Så vad innebär det här i praktiken för oss 

Kanske framför allt att människan verkar vara byggd för att bli underhållen, och det enklaste sättet att bli det är när någon annan berättar för oss vad vi ska titta på. Vi vet också att reklam har bättre effekt när den konsumeras i ett tillbakalutat tillstånd, så kanske är det här något positivt och en bekräftelse av sådant vi redan visste, snarare än något nytt och skrämmande. 

Men det är också en påminnelse om att det nya inte alltid är så omvälvande som vi först gärna tror. Tiktoks segermarsch över jorden kommer förstås avbrytas av ytterligare något nytt och banbrytande, men det är intressant att såväl det sociala som det aktiva vi förväntades ägna åt oss i de sociala nätverkens och mediernas barndom nu är satt på undantag. Vi är till viss del ”back to basics”, där marknadsföring (igen) handlar om att nå en bred målgrupp med ett distinkt och lättigenkänt och -identifierbart budskap.

Men Tiktok ställer helt nya krav på innehållet, invänder någon, man måste anpassa sig till den kanal man pratar i.

Visst, men så har det alltid varit, det är i sig inget nytt. Att Tiktok bygger på en viss typ av tonalitet betyder inte att marknadsföringen är förändrad i grunden, snarare tvärtom: samma regler som åratal av erfarenhet och forskning har mejslat fram gäller i allra högsta grad.

Den här gången också.

Oskar Zander

Projektledare & digital strateg

TBS Mediabyrå