Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Så hanterar du negativ word of mouth

Publicerad: 4 november 2021, 13:46

I veckans Beteendebanken undersöker Rodolfos Beate Undén den missnöjda kundens innersta drivkrafter.


Ämnen i artikeln:

RodolfoBeteendebanken

Alla som har kollat igenom kommentarsfältet i en webbutik vet att omdömena oftast varierar brett. Viljan att dela med sig av sin upplevelse präglas av hur stark upplevelsen är – antingen positiv eller negativ – och det är inte särskilt många som tar sig tid att lämna en kommentar om de har en medelmåttig erfarenhet. Vare sig vi är chockade, lättade eller förvånade är det intensiteten i känslan som avgör om vi kommer utföra ”word of mouth”. Positiva omdömen är varje marknadsförares dröm, men vad gör vi när det i stället uppstår ett negativt rykte om det vi säljer? Ett första steg är att ta reda på vad människor söker för slags upplevelse när de smutskastar produkten de är missnöjda med.

Vad säger forskningen?

Deltagare i ett experiment fick föreställa sig att de var passagerare på ett flygplan. Efter att de satt sig på sin tänkta plats i planet, blev de antingen uppgraderade till en plats i första klass, eller tvärtom nedgraderade, och fick sätta sig längst bak i planet där det var fullt av högljudda barnfamiljer. Båda grupperna fick därefter föreställa sig vad de skulle skriva i ett sms till en vän för att kommentera situationen, samt vilken typ av respons de önskade sig av sin kompis. 

De som haft en positiv upplevelse skrev förstås uppspelta meddelanden, med förhoppningen om att få liknande eller bekräftande sms tillbaka från sin vän. Forskarna drog slutsatsen att de motiverades av att behålla och förstärka sin positiva upplevelse. De som däremot blivit nedgraderade skickade begripligt nog beklagande meddelanden, och sa efteråt att de hoppades på lugnande och empatiska svar från sina vänner. ”Word of mouth” hade alltså helt olika orsaker beroende på om man haft en negativ eller positiv erfarenhet: att antingen förstärka eller lugna ner den nuvarande upplevelsen. 

 

Och vad betyder det?
Vi visste sedan innan att det är en känslas intensitet som avgör ifall någon kommer kommentera på och dela med sig av sin upplevelse med andra. Det den här studien visar är att den nöjda och missnöjda kunden söker helt olika saker genom att sprida ordet om produkten: att förstärka sin uppspelthet eller eliminera spänning. Vad kan då kommunikatörer göra med den här informationen? Alla som jobbar med kundtjänst eller på annat sätt bemöter kunder får nu svart på vitt att de behöver behandla de missnöjda konsumenterna med värme och stor empati, eftersom det de söker är ångestlindring snarare än att hämnas eller varna andra kunder.

Beate Undén, beteendevetare Rodolfo


Källor

Teeny, J., Deng, X., & Unnava, H. R. (2020). The ”Buzz” Behind the Buzz Matters: Energetic and Tense Arousal as Separate Motivations for Word of Mouth. Journal of Consumer Psychology, 30(3), 429-446.

 

Ämnen i artikeln:

RodolfoBeteendebanken

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.