Så kan byråerna öka lönsamheten

Få ambitiösa reklamare eller före detta reklamare har väl undgått att fundera på vad hur vägen framåt borde gestaltas - alltså för att lyfta en bransch och för att återskapa förtroende och varumärke och för att kunna bli ordentligt attraktiv och lönsam igen.

Många har ju närmast resignerat till att tro att sakernas tillstånd är en logisk konsekvens  av digitaliseringen, oändligt antal mediekanaler, branschglidning etc. och att det inte är lönt att försöka ändra på något. Det håller inte jag inte med om.

Därför har jag under hösten roat mig med att luncha med en del mycket framgångsrika och kloka före detta reklamentrepenörer och då försökt få fram vad som var nyckeln till framgång. Flera hörde faktiskt av sig och tackade mig för de artiklar jag skrivit och höll med om dem i mycket.

Vad är det då för insiktsfulla slutsatser som legendarer som Bengt Hanser grundare av HLR och reklamförbundet, Lars Blomman Blomberg mångårig vd på Ogilvy mfl delar med sig av? Även artikelförfattaren har några i förhållande till branschen betydligt lönsammare år av reklambyrå-drivande bakom sig. 

Jo så här ungefär:

1. Starkt, modigt, visionärt ledarskap med djup kunskap kring och fokus på hur man driver en lönsam konsultfirma. 

2. Ha en tydlig idé med ditt företagande. Hörde jag ordet syfte? Det ger man ofta som råd till kunderna men hur många byråer har själva detta? 

3. Strategisk kompetens. Redan för 50 år sedan hade man insett att det var smart att ha ett gäng analytiker kopplade till byråns tjänster och erbjudande. Ha som mål att förstå vad som är viktigt för kundernas högsta ledning och försök komma med verkligt insiktsfulla och viktiga råd. Tyvärr så förväntar sig inte många detta från reklambyråer i dag, men det går att förändra.

McKinsey partnern Thomas Barta har forskat en hel del i vad som krävs för att få storföretagens öra och hur väl branschen möter dessa. För att spela högst upp måste en byrå arbeta i ”värdeskapningszonen” - den zon där kundbehov och företagens /VDs behov överlappas. Det därför bör varje kundteam bör ha ett perspektiv på frågor som risker och möjligheter för kundens affärsmodell.

4. Tydlig debitering och prissättning. Den under många år mycket framgångsrika byrån HLR hade en prislista som man tog fram vid första mötet och man var mycket noga med att teckna kontrakt och bokföra varenda timma från dag ett. Lite som en advokatbyrå. Kan låta simpelt men det sätter fokus på att det man håller på med verkligen är värdefullt.

5. Kreativ kultur med det menas bland annat att våga gå sin egen väg. Om prio ett är att tillfredsställa de rådande normerna så skapas inget nytt. Detta är ju branschens magi och mycket viktigt att förstå, försvara och prissätta. 

6. Bygg hela branschens varumärke. Det är inte lätt att förändra något som redan har en tyngande stämpel på sig varför man bör ha som mål att förändra och lyfta hela varumärket reklambranschen. Hur ofta ser man någon reklamare tycka något om affärslivet eller om samhället som helhet?

Till syvende och sist bör man ställa sig frågan vad som är hönan och vad som är ägget. Självklart har företagen och dess CMO:r själva ett stort ansvar för att under en lång period ha prioriterat bort långsiktighet och varumärkesbyggande och på så vis dragit undan mattan för mycket av byråernas kärnkompetens.

Förhoppningsvis har man nu sett slutet av denna destruktiva trend vilket Resumé pekar på i denna artikel.

Det skaver och knakar ute på byråerna och alla säger att det måste hända något vilket också allt tyder på att det gör. Snart så kommer det som vi alla älskar med denna bransch att återigen vara i fokus. Dvs förmågan att berätta något intressant, underhållande och viktigt och att göra det på ett sätt som tar mottagaren på allvar - som respekterar - får en att tänka till och kanske och till och med att le. Håll ut våren är snart här!