Så kan samhällsaktörer sätta agendan istället för att följa den

Melker Forssén och Helena Kämpfe Fredén, Spoon.

Är du med eller inte? Om känslan av samhörighet i samhället är en grundbult för demokratin så är tyvärr bilden idag något grumlig. Inte minst många unga upplever ett utanförskap – enligt Ungdomsbarometern 2022 finns en utbredd negativ bild bland unga om i vilken riktning samhället är på väg.

Samtidigt sprids desinformation på nätet och har lätt att få fotfäste i det enorma informationsflödet. De senaste åren har bland annat socialtjänstens verksamhet varit utsatt för vilseledande kampanjer om att de kidnappar muslimska barn utan rättsligt stöd. Tidigare i år svarade socialtjänsten genom en egen kampanj på TikTok, med syftet att visa en mer rättvisande bild av hur de faktiskt arbetar.

Men räcker det med att vara reaktiv? Enligt Myndigheten för Psykologiskt försvar, MPF, kommer den här typen av vilseledande kampanjer att ta tid innan de är över. Och det finns ingen anledning att tro att desinformationskampanjen om socialtjänsten var början på slutet. Tvärtom – de digitala filterbubblorna vi befinner oss i gör ett effektivt jobb för att skapa nya grogrunder för desinformation.

Så, hur kan samhällsaktörer arbeta för att äga sitt eget berättande, istället för att svara reaktivt när katastrofen väl är ett faktum?

Ett väl utarbetat ramverk för always-on kommunikation är en förutsättning för att leda debatten, istället för att kommentera den i efterhand. Många aktörer tenderar att fokusera på kampanjer som syns och hörs mycket under en period. Istället borde de lägga krutet på att kontinuerligt skapa innehåll som är skräddarsytt för olika målgruppers behov. Då finns man där hela tiden och kan leda narrativet istället för att någon annan tar över mikrofonen.

Samhällsaktörerna kan till exempel snegla mer på kommersiella företag. Den årliga Edelmans förtroenderapport (2023) visar att förtroendegapet mellan företag och myndigheter ökar ytterligare i världen, jämfört med året innan. Enligt rapporten är det idag företagen som uppfattas som de ledande samhällsutvecklarna. Många anser också att företagen borde göra mer, inte mindre, för att ta itu med frågor som klimatförändringar, ekonomisk ojämlikhet och omskolning av arbetskraft.

Hur har det blivit så, att företag har fått ett sådant förtroende?

Ett svar är att företagen under längre tid har investerat mycket tid och pengar i sin hållbarhetskommunikation för att visa på vilka olika sätt att de tar itu med problemet.

Myndigheter har mycket att lära sig av de stora varumärkena kring kommunikation. Kommersiella varumärken har investerat väldigt mycket i syftesdriven marknadsföring under det senaste decenniet. De är tydliga med vad de säger och bevisar vad de gör. De har helt enkelt förtjänat det här förtroendet hos allmänheten.

Det brusande kommunikationslandskapet i dag gör det lika tufft för alla att nå ut – även för samhällsviktiga aktörer. Därför är det glädjande att den svenska mätningen Förtroendebarometern i år visar ett fortsatt högt förtroende för myndigheter generellt. Och det är ingen överraskning att de aktörer som ligger i topp också har varit extra tydliga i sin kommunikation.

Förtroende hos medborgarna och satsningar på kommunikation hänger samman. Om du inte tydligt kommunicerar med dina målgrupper finns det alltid andra som tar över samtalet.

Helena Kämpfe Fredén, senior strateg på Spoon

Melker Forssén, chief creative director på Spoon