”Så skapar syftesdriven marknadsföring samhällsnytta”

Årets tydligaste branschtrend är den syftesdrivna marknadsföringen. Bekräftelsen fick vi när Coops marknadsdirektör Björn Larsson häromveckan utsågs till Sveriges Bästa Marknadschef. Enligt Resumé har han "placerat företaget mitt i samhällsdebatten".

Coop uppmuntrar oss att äta kött mindre ofta, Åhléns tar ställning mot begränsande könsnormer och H&M är ett av många välkända företag som på senare tid har gjort viktiga ställningstaganden mot främlingsfientlighet. Sveriges mest framgångsrika reklambyrå, Forsman & Bodenfors, skapar allt oftare företagsreklam som vill något mer än att sälja produkter.

Syftesdriven marknadsföring bygger på företagets mission och vilja att stå för något utöver vinstmaximering. Företaget visar hur det på ett eller annat sätt bidrar till samhällsnytta, med ett budskap som är väl förankrat i kärnverksamheten. Det leder till ökad kundlojalitet, ökad motivation bland de anställda – och ökad lönsamhet.

Varför ser vi allt fler syftesdrivna varumärken? Det handlar nog både om allmänhetens reklamtrötthet och konsumenternas ökade förväntningar på företagen som samhällsaktörer. Bara 18 procent av svenskarna är numera positiva till reklam, enligt en Novusundersökning beställd av Sveriges Annonsörer. Hela 70 procent vill däremot att företagen ska delta mer i samhällsdebatten, enligt en Sifoundersökning beställd av Westander.

Samtidigt finns det reklamkritiker som inte heller uppskattar syftesdriven marknadsföring. "I Forsman & Bodenfors-samhället är allt och alla en hög med pengar", skriver Kristofer Andersson i Aftonbladet Kultur. "Det är inte vårt ansvar att hjälpa företag att inta en politiskt trovärdig hållning", förtydligar han sitt ställningstagande i en uppföljande intervju i Resumé.

Men är inte just detta en del av allas vårt hållbarhetsansvar? Och detta oberoende av om vi gör det som konsumenter, opinionsbildare, reklamare eller pr-konsulter. I Westanders samarbeten ställer vi ofta frågor om företagets syfte och existensberättigande. Vi pratar om hur uppdragsgivaren kan stärka varumärket genom att ta ställning i samhällsfrågor.

Våra erfarenheter är entydigt positiva. Företag består av människor, som när de deltar i debatten inte kan undgå att bli engagerade. Samhällsengagerade människor tänker långsiktigt, får ökad kunskap och ser affärsmöjligheter som också bidrar till att lösa samhällsproblem. Klimatförändringen och integrationen är exempel på utmaningar som inte kommer att finna sin lösning utan all den kompetens, innovationskraft och resursstyrka som finns i företagen.

Reklamens bidrag till samhällsnytta har historiskt varit ekonomisk tillväxt. Med syftesdriven marknadsföring kan reklam- och pr-byråer också bidra till en hållbar samhällsutveckling. Att delta i samhällsdebatten är dessutom den ultimata varumärkesbyggaren för våra uppdragsgivare.

Johanna Look
Byråchef, Westander