Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Så skapar vi jämställdhet i reklambranschen”

Publicerad: 12 oktober 2012, 10:16

Ingos creative director, Christina Knight, var i september på "The 3% conference" i San Francisco, en konferens som belyser branschens påtagliga brist på kvinnliga creative directors. Där fick hon inpiration till hur jämställdhet kan skapas i reklambranschen.


Den 21 september röstade Komm! igenom en stadgeändring som säger att  förbundet aktivt ska stötta medlemsföretag i att skapa en god och  jämställd arbetskultur. Sex dagar senare befinner jag mig på "The 3%  conference" i San Francisco, en konferens som belyser branschens  påtagliga brist på kvinnliga creative directors och som ger inspiration  till förändring.

Allting är relativt och i jämförelse ter sig de svenska siffrorna rentav  utopiska (saknar siffror för CD:s, men 21% av alla verksamma inom  reklambranschen i Sverige sägs vara kvinnor). Det väcker också stor  nyfikenhet att en svensk CD flugit hela vägen från Sverige för att delta  på konferensen: "Surely you don’t have these problems in Sweden?" får jag höra mer än en gång.

Och självklart ligger vi ett sjumilasteg före när det gäller vissa  saker. Som att mammaledighet numera även kan stavas pappaledighet och  att män faktiskt också vabbar och hämtar på dagis. Män har också barn,  liksom.
Kanske är ojämlikheten här hemma mer subtil, mindre uppenbar? Siffrorna  är ju fortfarande långt ifrån i balans och, än viktigare, många kvinnor i  branschen uttrycker sin frustration över löneskillnader och över att  branschen i mångt och mycket känns ensidig.

Jean Grow, Associate Professor of Advertising vid Marquette University i  Wisconsin, som som var en av talarna, genomför just nu en global studie  kring bristen på kvinnor inom de kreativa yrkena i branschen:

– Jag har pratat med kvinnliga CD:s och kreatörer i Sverige, USA,  Spanien, Peru, Italien – över hela världen, och de upplever alla samma  sak; de är alltid i absolut minoritet och de får sällan samma  möjligheter i pitcher och uppdrag eller för den delen lika lön som  männen i branschen. De upplever att normen i branschen är satt efter  mannen, både vad gäller kultur, värderingar, prioriteringar och till och  med humor.

Varför är det så viktigt att förändra detta, kan man undra? Delvis  handlar det förstås om att kvinnor ju står bakom 80 procent av köpbesluten i  hemmet och dessutom ofta står för mycket av researchen innan köp. Men en  intressantare del av svaret som jag gärna skriver under på är att  reklamen blir bättre och mer relevant, kommunikationen rikare och våra  arbetsliv mer givande om de innefattar fler perspektiv. Och då menar jag  perspektiv på en och samma sak; lite hårdraget, att man inte måste vara  kvinna för att jobba med bindor och PMS eller man för att jobba med öl  och bilar.

Vi riskerar annars att förlora värdefulla perspektiv och  kvinnor riskerar dessutom att fastna i "The pink ghetto" med varumärken  som sällan innebär kreativa möjligheter eller lejon i Cannes.

Brittiska Cindy Gallup, som drog igång BBH i New York 1998 och som  föreläste om sitt företag www.makelovenotporn.tv i Cannes 2012, pratar  om "den nya kreativiteten" som är inkluderande och verklig; som är  nyanserad och äkta istället för stereotyp. Och för att den nya  kreativiteten ska bli verklig måste den givetvis inkludera fler  perspektiv och värderingar.

Jag tror hon har en poäng. Byråkulturerna behöver bli mer nyanserade, balanserade och inkluderande, de måste lyssna in fler röster; kvinnors, mäns, yngre och äldre; röster från fler kulturer och andra samhällsskikt än bara den vita medelklassen. Slutsatsen är helt enkelt, "inte antingen eller", utan "både och". Eller som Jennifer Siebel Newsom, talare på konferensen och producent av filmen "Miss Representation" sammanfattar det:

– Det handlar om att maximera den mänskliga potentialen.

Så varför händer det inte? Enligt Tom Jordan, talare på konferensen och författare till "Re-gender the Gender: Why the Vast Majority of Advertising is not connecting with Women", menar att:

– Det enda sättet som vår bransch kommer att förändras på är om förändringen kommer utifrån. Och det börjar med att våra kunder kräver att fler kvinnor arbetar med deras uppdrag på byråerna.

Och Will Burns, tidigare på Wieden & Kennedy och Goodby Silverstein, numera på Ideasicle och talare på konferensen, menar att oavsett om det är motståndet och rädslan hos de 97 procent som är den verkliga proppen (de som har makten är ju oftast ointresserade att lämna den ifrån sig), så är det viktigt att kraven kommer utifrån, från våra kunder som måste kräva bättre kvinnlig representation på byråerna; "… kräv fler kvinnor på högre poster på din reklambyrå. Inte för att det är "rätt sak att göra för kvinnor" (fast det är det också), utan därför att det varje dag kommer att förbättra den kreativa produkt som din byrå levererar."

I min mening är det bara en del av lösningen. Jag tror förändringen också måste komma inifrån. Och förändringen kommer bara om kvinnor har möjlighet att påverka, inte bara utifrån symbolisk närvaro i kundmöten eller i ledningsgrupper, men utifrån verkligt ledande positioner där de är med och bidrar till byråns värderingar och kultur. Kvinnor behöver också i högre grad ha inflytande över rekryteringar, för att spegla den hälft som i mångt och mycket just nu saknas.

För övrigt är Germaine Greer, föreläsare på Filmhuset den 9 oktober, inne på samma linje när hon säger att det inte handlar om att kvinnor ska behöva anpassa sig till en manlig arbetskultur eller vice versa, utan att en ny kultur måste skapas, där både män och kvinnor kommer till sin rätt och kan bidra på lika villkor. Jag tror inte att någon egentligen drömmer om en homogen arbetsplats; för mig vore det lika ointressant att jobba på en kvinnodominerad arbetsplats som på en mansdominerad.

Min förhoppning, avslutningsvis, är att frågorna kommer upp på agendan på våra svenska byråer, utan en raljant ton, men med ett genuint engagemang. För oss som är verksamma idag och inte minst, för våra söner och döttrar, den kommande reklamgenerationen. Och givetvis hoppas jag att "The 3% conference" inte blir en engångsföreteelse, utan snarare en stafettpinne, helst även med ett internationellt perspektiv.  

Allra bäst blir det förstås om konferensen redan nästa år kan byta namn, till åtminstone "The 10% Conference."

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.