Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag10.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Så skyddar du ditt varumärke i en ny medievärld

Publicerad: 5 Mars 2020, 13:04

Toblerones prismaförpackning är registrerad som ett 3D-varumärke och Youtube-profilen Saltbaes saltning är registrerad som ett rörelsevarumärke, skriver juristen Yaroslava Kudrina.

Det är inte alltid lätt att veta vad som går att registrera som ett otraditionellt varumärke – men när det lyckas kan det ge en stor konkurrensfördel. Det är värt att utforska som del i en strategi för varumärkesskydd, skriver Yaroslava Kudrina, jurist på Potter Clarkson.


Ämnen i artikeln:

EUVarumärkenSwishLöfbergs LilaVarumärkesstrategiNokia

Vi är omringade av otraditionella varumärken som ljud-, rörelse- och multimediavarumärken, ändå är det få som känner till vad otraditionella varumärken är eller hur man ska tänka kring dem rent juridiskt. Exempelvis är det få som vet att Swish-appens ljud för att ta emot pengar är ett ljudvarumärke. I butiken ser vi Löfbergs lila kaffeförpackning långt innan vi hinner läsa namnet på förpackningen. Det vi ser är färgen lila i kaffehyllan, något som kännetecknar Löfbergs kaffe från konkurrenternas och som sedan 2005 varit ett registrerat färgvarumärke. 

Hemglassbilens melodi hörs i grannskapet långt innan bilen når vårt hus och även den ljudslingan är varumärkesskyddad, vilket innebär att ingen annan får använda den kommersiellt utan tillstånd – ett effektivt konkurrensmedel. På Systembolaget behöver vi inte leta efter namnet på den önskade flaskan om den har en speciell form. Sådana 3D-varumärken är inte helt ovanliga bland alkoholdrycker. Ett varumärke har länge varit ett namn, symbol eller ett tecken som kännetecknar produkten eller tjänsten, men i ett hav av meddelanden som når konsumenterna i dag från alla håll, använder företagen flera andra slags kännetecken för att fånga konsumenten innan den ens hinner uppfatta ett behov.

Kreativiteten på marknads- och designavdelningarna flödar för att ta fram unika produkter och erbjudanden, men det är inte alltid företag lägger tanke på hur konkurrenter kan hindras plagiera eller snylta på det som skapas. Varumärkesskydd finns ibland med i planerna, men då oftast för traditionella symboler som text och logotyper, medan mer annorlunda men kanske nog så viktiga kännetecken glöms bort. 

Vad är ett otraditionellt varumärke?

Varumärken har länge delats in i traditionella varumärken och andra så kallade otraditionella varumärken, där den första kategorin är tvådimensionella tecken som ord-, tecken- eller logotypmärken och den andra kategorin är resterande märken som ljud-, 3D-, doft-, hologram och rörelsemärken.

Hösten 2017 släppte EU ett direktiv som gjorde det enklare för företagen att ansöka om otraditionella varumärken. Den 1 januari 2020 har även den svenska varumärkeslagen anpassats till direktivet. Tidigare krävdes det att varumärket behövde återges grafiskt, vilket fungerade bra för traditionella varumärken, som text och logotyper, men var svårare för till exempel ljudvarumärken som behövde återges i notform. De flesta har dock svårt att föreställa sig en musikslinga eller annat ljud genom att endast titta på noter och ännu mer komplicerat blir det när djurläten och andra ljud ska representeras grafiskt som exempelvis Metro-Goldwyn-Mayer rytande lejon. Även rörelsevarumärken har länge varit möjliga att registrera i EU. Ett exempel är Nokias händer som visades vid telefonens uppstart och som fick registreras i en bildserie i stället för en MP4-fil som godkänns i dag med de nya reglerna. Multimediavarumärken, innehållande både ljud och bild, kunde tidigare inte registreras alls. De nya reglerna kräver i stället att märken registreras i en lämplig form som ska kunna gå att lagra vilket ger en bättre återgivning av otraditionella varumärken som oftast också innebär ett bättre skydd.

Hur ska man tänka kring skydd av otraditionella varumärken?

Allmänt:

För att ett otraditionellt varumärke ska kunna registreras med ensamrätt gäller liksom för traditionella varumärken att märket ska känneteckna en produkt eller en tjänst. Varumärket ska förmedla meddelanden och kunna särskilja produkter av samma slag från varandra, så kallad särskiljningsförmåga. Av den anledning går det inte att registrera ett visst ljud som varumärke för en låt eller en doft som varumärke för parfymer. Nyligen fick exempelvis Zippo avslag från EU på ett ljudvarumärke där ljudet bestod av Zippo-tändare som antänds. Detta trots att ljudet från Zippo-tändare ibland redan anses vara ett ”ljudvarumärke”, därför att den har varit med i över 2000 filmer och otaliga musikvideos.

Varumärket ska kunna återges i myndigheternas register, vilket innebär att det ska gå att lagra i vanliga filformat som .JPG, MP3, MP4 etc.

Luktvarumärken

På EU-nivå är det än så länge inte möjligt att registrera dofter som varumärken då dofter är svåra att lagra i en längre tid utan att de förändras. Det finns dock ett undantag då lukten av nyklippt gräs blev registrerad för tennisbollar, men den registreringen gick ut 2006 och ingen har lyckats få sina doftvarumärken skyddade sedan dess.

Nationellt har vissa länder tillåtit registreringar av dofter som varumärken genom en beskrivning. I England finns det en registrering av rosdoft för däck genom en beskrivning ”a floral fragrance/smell remiscent of roses for tyres” och en registrering för öllukt för dartpilar ”the strong smell of bitter beer for darts”. I USA har beskrivningen ”a high impact, fresh, floral fragrance reminiscent of Plumeria blossoms” godkänts för sytråd och beskrivningen ”scent of a sweet, slightly musky, vanilla fragrance, with slight overtones of cherry, combined with the smell of a salted, wheat-based dough” för PLAY- DOH.

Ljudvarumärken

När det kommer till ljud, rekommenderas att ljudet inte är för kort eller för långt. Netflix fick exempelvis inte igenom sitt ”Dong-ljud” som hörs vid uppstart. Däremot har Electrolux lyckats registrera olika ljud för tvättmaskiner. Ljudet får inte heller vara för långt. Piaggio fick avslag för sitt ljud av en motorcykel som kör därför att det var långt och lät som bilbuller. Längden på ljudet är dock inte alltid det som avgör utan ljudet måste även ha särskiljningsförmåga. Exempelvis har appen Swish lyckats registrera ljudet som mottagaren får vid överföring, men inte överförarens ljud som ett registrerat varumärke.

Det kan vara enklare att registrera ljud om ordet som hörs redan är ett registrerat varumärke. Exempelvis har FC Barcelona lyckats skydda en mansröst som säger ”Barca”.

3D- och färgvarumärken

3D-varumärken kan både registreras som själva formen i sig men också formen med text eller figurativa element. Exempelvis har Kraft Foods Schweiz Holding registrerat Toblerones prismaförpackning, prismaförpackningen med text och bild samt formen på själva chokladkakan.

Formen som skyddas kan också vara en del av en annan produkt. Exempelvis är Mercedes stjärna och Rolls Royce ”Spirit of Ecstasy” registrerade som 3D-varumärken.

Både färg- och 3D-varumärken kan vara svåra att registrera då konsumenterna inte är vana att urskilja ursprunget till en produkt endast baserat på form och förpackning. Formen eller färgen måste därför vara tillräckligt originell och ha ”det lilla extra” för att konsumenten ska uppfatta det som ett varumärke. Exempelvis misslyckades Mars Inc. med att registrera formen på Bountychoklad då detaljerna på chokladen ansågs utgöra dekorativa element och inte som angivelser av ursprunget till produkten.

Då färg i sig inte anses ha någon inneboende särskiljningsförmåga krävs det att en ansökan kompletteras med marknadsundersökningar som visar på att den relevanta omsättningskretsen faktiskt uppfattar formen eller utstyrseln som ett varumärke. Något som exempelvis Veuve Clicquot gjort för färgen orange (för champagne).

Rörelse- och multimediavarumärken

Rörelse- och multimediavarumärken får inte innehålla andras varumärken eller vara för rörliga. Red Bull gjorde ett misslyckat försök att registrera en video på ett flygplan som flög en viss bana runt koner med sponsrade företags logotyper. 

Även rörelser kan registreras som varumärke. Youtube-kändisen Saltbae har lyckats registrera sin saltning som ett rörelsevarumärke!

Det är inte alltid lätt att avgöra vad som går att registrera som ett otraditionellt varumärke och reglerna kan variera mellan olika länder – men när det lyckas kan det ge en stor konkurrensfördel, vilket är värt att utforska som del i en strategi för varumärkesskydd. Det är också helt ok att salta hemma som Saltbae, skyddet gäller bara kommersiell användning!

Yaroslava Kudrina, jurist på Potter Clarkson, internationell konsultbyrå inom immaterialrätt

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.