Säljarna är också en marknadskanal (en viktig sådan)

Jag har levt i hela mitt yrkesverksamma liv i b2b, med ett ben i marknad och det andra i försäljning. Därmed har jag upplevt det som hänt från insidan, transformationen från dåtid till nutid.

Vi minns dem från förr, de framgångsrika säljarna. Med krav på marknad att leverera stekta sparvar och heta leads, stolt artikulerande sin mästerlighet i fikarummet efter ytterligare en avslutad affär. Med manschetten uppdragen för att halvsubtilt visa den nyinköpta klockan, som betalts med förra månadens bonus.

Men digitaliseringen slog ned med en kraft i köpresan, som närmast kan liknas vid asteroiden som träffade jorden för 66 miljoner år sedan. Då utrotades dinosaurierna och nu är tiden, då säljarna vandrade omkring som herrar på täppan, till ända.

Före digitaliseringen var säljarna i princip den enda kontaktytan med kunden. Nu, när kunderna har ett digitalt alternativ föredrar över 70% av b2b-köparna den digitala interaktionen. 33 procent föredrar dessutom en köpresa helt fri från säljare och i gruppen av ”millennials”, så är siffran hela 44 procent. Allt enligt McKinsey och Gartner.

Men missförstå mig inte, jag håller säljaryrket högt och faktum är att studier visar att just inköp, utan interaktion med en säljare, i högre utsträckning leder till ett missnöje efter köpet. Säljarna har en viktig roll att spela, speciellt inom b2b, men vi behöver förändra synen på rollen.

Den viktigaste insikten är att köpresan fortfarande är en högst mänsklig, men samtidigt maskinell företeelse, på en och samma gång. Det analoga och digitala lever i symbios och vi behöver använda en kombination av rätt kanaler, för att få bästa effekt i vår Go-to-Marketstrategi. Det kanske mest illustrativa exemplet på detta finner vi i en produktlansering. 

Enligt en annan färsk studie lanserar 28 procent av alla bolag minst en ny produkt bara i år och i endast 11 procent av fallen når man samtliga uppsatta mål. En av de stora orsakerna finner vi i en brist på orkestrering av de valda kanalerna och för ett b2b-bolag är säljorganisationen en av flera marknadskanaler, som finns tillförfogande, för att påverka köparen.

Den stora skillnaden är att i en organisation där sälj och marknad lever mer eller mindre i silos, så uppstår en tröghet i systemet. Den gamla tidens bonusdrivna säljare väljer kanske dessutom minsta motståndets lag och går till marknaden med det som är känt, före det som är nytt och obeprövat. Kryddat med ”kan-själv” så luckras dessutom det en gång så starka marknadsbudskapet upp, likt en illa utspädd Gin & Tonic, när säljaren väljer sin hemmasnickrade Powerpointpresentation.

Säljorganisationen är ingen exklusiv kanal som skall hanteras på ett helt annorlunda sätt och än övriga kanaler. Det gäller att säljarnas arbete är strukturerat och mätbart på samma sätt som alla andra kanaler. Och för framgång behöver alla kanaler jobba ihop, vilket kräver en gemensam orkestrering, ett gemensamt nothäfte och en dirigent som får etablissemanget att spela i takt.

Marknad och sälj måste jobba ihop är mantrat. För att det ska fungera måste den grundläggande maktbalansen förändras. Säljchefen är ansvarig för en kanal på samma sätt som social medieansvarig. Alla har samma mål, att i slutänden få nya kunder och sälja mer till de befintliga.

Nyckeln till framgång ligger i att göra det CRM-systemen misslyckats med hittills; att sy ihop produkt, marknad, sälj och customer success till en gemensam kraft, vars magnitud kan följas långt före intäkterna eventuellt, potentiellt kommer. Detta är mitt absoluta fokus som VD sedan två år och vad vi gör på och med SP_CE.  

Att nå ut med sina produkter, på en alltmer konkurrensutsatt marknad, blir allt tuffare. Därmed blir det en överlevnadsfråga att riva silon och behandla marknad och sälj som en (1) gemensam enhet för tillväxt. Detta är både en fråga om struktur och kultur och till syvende och sist blir det därmed en ledarskapsfråga.

Få skulle acceptera att en ansvarig för social media-kanalen väljer själv om denne vill posta de planerade inläggen. Men fortfarande lyfter många inte på ögonen för att den viktiga säljkanalen gör lite som de själva vill, om och när de vill. För det är ju de som drar in stålarna, eller hur var det nu? 

Så länge det synsättet lever kommer vi stå och stampa på samma fläck, i väntan på nästa asteroid.

Jonas Hammarberg, vd och grundare på SP_CE och författare till böckerna Get Digital or die trying och Apparnas Planet.