Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag26.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”SAS missar en av grundreglerna inom kommunikation”

Publicerad: 14 Februari 2020, 08:15

Debatten kring SAS kampanj har fokuserats på troll och huruvida det var rätt eller fel att vika ner sig, vad den egentligen bör handla om är den missbedömning SAS och reklambyrån gjort om sin målgrupp, det skriver varumärkesstrategen Daniel Collin.


Ämnen i artikeln:

Daniel Collin

Jag ska ärligt säga att jag inte riktigt hade tid att bry mig när drevet drog i gång på grund av att SAS la upp och tog ned sin reklamfilm.

Inte ens när de la upp den igen lyckades detta fånga min uppmärksamhet ordentligt.

Jo, jag noterade att det blev ett väldans liv runt SAS, men… och?

Det var först när min kollega Anders frågade vad jag tänkte om det som jag kände att jag kanske borde ha lite koll.

Vid det laget hade SAS lagt upp filmen igen, så jag började med att titta på den.

Därefter började jag läsa vad som skrivits. 

266 kommentarer i Facebook-gruppen Mad Mats mesta SAS-tråd och 253 i Reklamsnacks dito.

Diverse PR-experter berättar i olika medier att det var fel av SAS att ta ned kampanjen.

Att de borde ha haft is i magen och tagit reda på fakta så hade de sluppit framstå som veliga.

Karin Olsson, Expressens Kulturchef, skriver att SAS är syltryggar som viker ned sig för det högernationalistiska gardet.

Aftonbladet intervjuar researchern Mathias Cederholm och professor Sverker Sörlin som båda redogör för vad som fick nationalister att reagera samt hur dessa jobbar för att snabbt skapa stor spridning i sociala medier.

Svenska Dagbladet får under ett par dagar ihop inte mindre än sju artiklar om SAS reklamkampanj, varav en på ledarsidan.

Majoriteten av artiklarna hos SvD handlar om att reklamfilmen var dålig (eller hade ett mindre genomtänkt budskap).

Dagens Nyheter kommer upp i fem artiklar, även där platsar SAS på ledarsidan.

Hos DN handlar majoriteten av artiklarna om det dåliga i att SAS vek ned sig för högerpopulister.

I mitt Facebookflöde finns både de som jublar över att de nu kommer att slippa åka samma flyg som alla kränkta nazister och de som upprörs över att SAS vek ned sig för trollen.

Och några som bara tycker att filmen är fin och bra eftersom det ju stämmer att många av våra svenska traditioner har utländska rötter.

Den tidigare pr-konsulten Simon Strand ger reklambranschen en känga när han skriver:

”Nåväl! Nu lär den pretentiösa och inskränkta reklambranschen snart konstatera att det enda felet med denna ”modiga” och ”syftesdrivna” lansering var att varumärket inte ”stod på sig” — och om anledningen till att filmen togs ned var att några högerextrema nättroll twittrade var det naturligtvis fel orsak, men att den togs fram var i själva verket också fel, vilket enkelt hade kunnat konstateras på förhand om reklambranschen inte var så intellektuellt och kulturellt likriktad, tillika fylld av konfirmeringsbias.”

Det konstiga är att ingen har adresserat vad allt egentligen handlar om, utan fastnat i att recensera filmen och hanteringen av trollattacken med påföljande politiska (självklara) påpekanden.

Nog kan vi vara överens om att SAS avsikt med filmen var att få människor att tycka om dem?

Helst så många och så mycket att det på kort och/eller lång sikt ska göra att fler reser med SAS och är beredda att betala ett pris som gör SAS vd Rickard Gustafson och alla aktieägare glada.

Det är egentligen lite tidigt att avgöra om den här filmen lyckades med det, men nog lutar det rätt starkt åt ett nej på den KPI:n. 

Så, vad handlar allt om då?

Att varken SAS eller deras reklambyrå har gjort sin hemläxa kring tolkningsförutsättningar och förförståelse hos sina målgrupper.

Det vill säga, vilken uppfattning har dessa om SAS, hur tänker de kring frågan om våra skandinaviska traditioners ursprung och hur skulle de reagera på om SAS pratar om detta ämne?

Om de hade tagit reda på detta skulle de ganska snart insett att det kunde finnas stor risk för en reaktion likt den det blev.

Och med den vetskapen hade SAS kunnat välja att ändra huvudbudskap eller förberett sig och dragit nytta av den extra uppmärksamheten de sannolikt skulle få.

Nu blev det varken eller.

För SAS missade att all kommunikation sker på mottagarens villkor.

Läs fler blogginlägg från Daniel Collin här! 

Daniel Collin

Ämnen i artikeln:

Daniel Collin

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.