”Se över din kompetens – annars blir digitaliseringen kostsam”

Digitaliseringen har öppnat upp en ny era av möjligheter och på många sätt kan likna den vid en ny guldrush. I kommunikationsbranschen har det uppstått en helt ny industri för att slå mynt av den: AdTech. Slarvigt uttryckt så inkluderar det allt som krävs för att köpa, sälja & distribuera kommunikation digitalt.

Ingen del i vår bransch växer så snabbt och med sådan lönsamhet som AdTech. Och omställningen till AdTech går fort. Bara i Sverige omsätter digitala medieköp ca 15,7 miljarder kronor och har en tillväxttakt på cirka 21procent. Globalt ser utvecklingen liknande ut och 2020 spås AdTech-marknaden uppgå till en bra bit över 335 miljarder dollar.

Det råder alltså inga tvivel om vilken impact AdTech kommer att ha på branschen. Men givetvis finns det även en baksida. För som min pappa brukar säga – där det finns pengar finns det skurkar.

Enligt mig så är Micheal Burry en av de bästa i världen på att identifiera just skurkar, abnormaliteter och felaktigheter på makronivå. Burry är mest känd som den amerikanska fondförvaltaren som förutsåg finanskrisen i USA och tillika huvudpersonen i den fantastiska boken/filmen The Big Short (obligatorisk läsning!). Han menar att det fanns 3 tydliga tecken på att den amerikanska bostadsmarknaden hade skenat och jag tycker mig se samtliga i dagens AdTech-bransch.

1. Skenande komplexitet
Att det är komplext med AdTech har inte undgått någon och endast ett fåtal personer kan beskriva hela värdekedjan från annonsör till slutkund. AdServrar, Buying Platforms, Analytics, DSPs, DMPs, AdNetworks, AdServers är bara några av de aktörer som är inblandade. Vem som gör vad, hur pengar tjänas och vad som faktiskt når slutkunden förblir i många lägen ett mysterium på grund av alla olika lager. Inte helt olikt ett subprime-lån.

2. Ökad andel bedrägerier
Det går knappt en vecka utan att man läser om så kallade mätfel eller missförstånd. Facebook erkänner återigen "number flaws", annonsörer betalar för visningar trots AdBlock, Youtube View Exchange boomar, KIA-index har sifferbråk och halva Instagrams följarbas verkar bestå av kinesiska botar. Faktumet att allt digitalt är mätbart har också skapat en perfekt plattform för "alternative facts", något som bekräftas av IAB som menar att ca 35 procent av den globala trafiken är fake.

3. Stora arbitrage
Att Google och Facebook 2016 totalt omsatte dryga 125 miljarder dollar och är rika som troll är vida känt. Bubbelvarningen anser jag istället finnas under ytan där många mindre aktörer har vinstmarginaler på över 70 procent (!). Det är en tydlig indikation på att marknaden överutnyttjas med hjälp av ett temporärt tekniskt monopol. De som betalar för det är annonsörerna som i sin tur har svårt att få en acceptabel ROI på sina digitala satsningar.

Så är AdTech inne i en bubbla? Antagligen. Allt pekar på att AdTech på sikt kommer att bli den drivande kraften inom kommunikation framåt. Men samtidigt finns tydliga tecken på att marknaden på kort sikt är skenande och att annonsörer behöver ta det på allvar och ställa högre krav. Det innebär att man måste granska hur man jobbar, med vilka man jobbar och inte minst sin egen kompetens. Annars kan digitaliseringen komma att bli en kostsam övning.

Det fick amerikanska småsparare erfara när de investerade i bostadsmarknaden. De visste inte vad de gjorde när de satsade stort i förhoppningen om en bättre framtid. Michael Burry beskrev konsekvenserna väldigt tydligt redan 2003: "The little guy will pay for it — the small investor, the borrower."

Min känsla är att det just nu är skrämmande många annonsörer som är just The Little Guy inom AdTech.

David Sandström
Fd. vd på DDB Stockholm och krönikör i Resumé