Håkan Olofsson: Sex säljer – men inte som du tror

Min första kampanj för underkläder blev anmäld till Allmänna reklamationsnämnden. Brevet som postades till Hallå konsument i Örebro, minns jag ordagrant: ”Nu får det vara nog tycker upprörd konsument”. Och då gjorde jag ändå reklam för herrkalsonger. 

Få ämnen engagerar folk så mycket som sex och reklam. Inte minst vår egen bransch. Här har vi svängt från ett amoraliskt ”om det görs med finess” till ett moraliskt ”nej”. Som bevis för en ny (mer klädsam syn) på nakenhet nämns Victoria’s Secrets konkurs i Sverige häromveckan.

Kan det vara så att sex inte säljer längre?

Nice try, men jo. Sex säljer. Vissa menar att efter alkohol och citronskivor (gärna i kombination) säljer inget lika bra. Det här räknade redan Charles Darwin ut. 

”Survival of the fittest” handlar varken om styrka eller anpassningsförmåga, även om vi gärna vill tro det. Evolutionslärans principer är enklare än så: Djur som hinner yngla av sig innan de dör sprider sina gener vidare – andra inte. Att mammutarna dog ut när papputarna försvann är numera en vedertagen teori och inget att skratta åt.

Fortplantning till varje pris är en ganska korkad selektering, om man tänker på saken. Att dina och mina gener överlevde istider och grottbjörnar berodde alltså inte på att våra förfäder lärde sig göra upp eld. Mer troligt stammar vi från folk som tyckte det fanns roligare saker att gnugga än pinnar. 

Så här är vi nu – ättlingar till de kåtaste hominiderna som någonsin sovit sked på planeten. 

Den här driften (eller vad det är) utnyttjas flitigt i reklamen. Vi kallar det attraktion, bekräftelse eller begär, men i stort trycker vi på samma mekanismer. 

Det svåra är inte balansgången på slak lina. Det svåra är att den måste vara slak på rätt sätt. Vad som var sensuellt förr, räknas som sunkigt i dag.

Nakna stjärtar har exempelvis fallit ur modet (undantaget är kampanjer mot pälsindustrin där kändisar tydligen måste vara nakna). Dux visade under många år stussen på en kvinna för att illustrera hur bra deras sängar fjädrade. Numera är hon täckt med ett lakan. Vill du titta på nakna kroppar nuförtiden är det kyrkor och museer som gäller – inte reklam.

Här hängde inte Victoria’s Secret med i svängarna. Tåget gick och de blev kvar på perrongen. När dammet från plymer och paljetter lagt sig var glamouren borta. Sex säljer. Sexism gör det inte.

Å andra sidan. Gemensamt för de experter som uttalat sig i frågan (jag själv inkluderad) är att ingen av oss handlar på Victoria’s Secret. Våra synpunkter från åsiktskorridoren är med andra ord värdelösa. 

Det finns dessutom en annan förklaring till varumärkets misslyckande.

Victoria’s Secret, precis som Starbuck’s och andra kedjor, lägger ut driften på franchise – i det här fallet Armala (det är deras svenska dotterbolag som gått omkull).

Vad som sticker ut är satsningen på megastores – stora lokaler på dyrast möjliga adresser: Hamngatan, Mall of Scandinavia och Femman i Göteborg. Popup-butiker (små och för en begränsad tid) går att motivera, men inte dessa. Inte 2023.

En sådan strategi kan möjligen bygga varumärken, men aldrig bära sina kostnader. Varken för Victoria’s Secret eller någon annan*. Särskilt inte under en pandemi. 

För att göra ont värre har andra företag sålt deras produkter online. Amarla tog investeringen – näthandlarna plockade hem vinsten.

Victoria’s Secrets marknadsval må vara omoderna, men inte varorna i sig.

Så länge vi vill vara attraktiva för oss själva och andra, kommer sex fortsätta sälja. Om det sedan sker i formen av bilar, semesterresor eller underkläder är en annan sak. Ditt genetiska arv är och förblir en trigger. Och vi som jobbar med reklam kommer skamlöst dra nytta av den. C’est la vie, liksom.

*Apple Store är undantaget, men de har å andra sidan järnkoll på andra återförsäljare.