Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag08.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Sluta snacka. Berätta!

Publicerad: 20 Februari 2020, 08:54

Foto: Mattias Edwall

Reklamtrötthet. Vad hade vi väntat oss? Folk saknar ju berättelser som ekar in i hjärteroten, skriver Björn Rietz.


Ämnen i artikeln:

Björn Rietz

En tonåring skriver ett sms: ”Jag vet att det inte finns nån plats för mig i ditt liv och ingen plats för dig i mitt. Men det kommer alltid finnas en särskild plats för oss i våra hjärtan.”

En vd för en modern kommunikationsbyrå intervjuas: ”Storytelling är bärare i det kreativa mindsetet och centralt för att driva transformation ihop med andra styrmedelsprocesser, vårt fokus ligger på den affären.”

Tonåringens sms spelar upp en filmsnutt på våra näthinnor. Där är hon en vuxen kvinna som sitter vid ett tågfönster. Hon lyfter blicken från sin laptop. En man, klädd i gul kommunalväst, tömmer papperskorgarna på perrongen där hennes tåg just gjort uppehåll. Det är något bekant över honom, tycker hon. För en mikrosekund är hon tillbaka i tonåren. En varm våg av minnen bryter igenom. Smekningar över ryggen som en gång väckte en flicka på väg att omfamna världen, hud nära hud och sena viskningar genom försommarnatten. Som om hennes ögon kunde tala, tycks han höra dem. Deras blickar möts under några sekunders evighet. Hennes tåg sätter i gång. Hon hejdar en vinkning. Han ser efter henne. Hon vinkar men först när han är bortom synhåll. Vinkar i tystnaden av förstaklasskupén.

Vd:n då? Intellektuellt förstår du vad hon avser men du känner ingenting. Den här ledaren är smart, driven men samtidigt totalt tondöv. Hon säger allt det rätta, men orden faller flackt likt tennisbollar mot regnvåt betong. För vd:n talar om berättelsen utan att begripa att hon är i avsaknad av den. En Powerpoint från Riksrevisionen ter sig som en ny Tarantinofilm vid en jämförelse med hennes corporate bullshit.

Samtidigt lever vi i en värld där underhållningsvärdet står i paritet med börsvärdet hos de som förstått vårt behov av stories. Då syftar jag inte enbart på Netflix och HBO utan på något så köttbullesvenskt som Ikea eller Ica. Företag som driver berättelsen om sig själva framåt för varje tillfälle vi träffar dem.

När ”reklamtrötthet” har blivit ordet på våra läppar, behöver vi påminnas om att människan längtar efter sådana berättelser. Vilket blev än mer tydligt när beteendeekonomen Orlando Woods bok ”Lemon” anlände (se Resumé januari). Han visar hur reklamen tyngs ned av rationella, stiffa idéer som talar till vänster hjärnhalva. Och detta efter ett helt decennium sprängfyllt av ”helt sjukt mindblowing” seminarier om storytelling!

De enda som kanske gör rätt när de talar i svepande ordalag, är politiker. Få minns vad de sagt och det gynnar dem. Politikern drillas till ett språk som aldrig förpliktigar till konkret handling, som håller alla dörrar öppna. Till exempel uttrycket ”det är oacceptabelt”. Sådana floskler skapar absolut ingen rörelse i någon riktning, vilket är avsikten, om än inte uttalad.

Men din och min kommersiella värld förutsätter rörelse framåt och förändring. Vi ska öka lönsamheten. Vi behöver berättelser som ekar ända in i hjärteroten. Som bekräftar vad vårt företag vill och varför vi ska bli valda.

Det strikt rationella ska inte underskattas, men din berättelse är vad människor lyssnar till. Du kan välja att låta som de flesta andra. Eller så kan du utveckla en röst kring ditt företag som särskiljer er. Som upplevs nästan lika stark som ett vackert sms i en tonårstelefon. Nästan, säger jag. Ett sådant avtryck kommer inget företag att göra. Men om du så bara lyckas snudda vid den känslan, blir du ihågkommen. Vilket vi alla vet är grundförutsättningen för att skapa en relation. Inte bara mellan tonåringar.

Björn Rietz

copywriter och krönikör

Ämnen i artikeln:

Björn Rietz

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.