Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Smittorisken kan göra dig till en mer konservativ konsument

Publicerad: 28 januari 2021, 08:49

Foto: Pressbild

Hotet om smitta gör oss både rädda och äcklade, men hur påverkar dessa känslor våra köpbeteenden och synen på varumärken. I veckans Beteendebanken har Rodolfos Beate Undén tittat på hur vårt informationsintag kring sjukdomar påverkar vår konsumtion.


Ämnen i artikeln:

BeteendebankenRodolfo

Vi minns alla de ekande tomma toapappershyllorna i matbutikerna för snart ett år sedan. Covid-året 2020 har inspirerat massvis av beteendevetenskaplig forskning. Ett spännande exempel är en artikel om hur hotet om smitta påverkar köpbeteenden. Forskarna fann att smittorisk framkallar en känslokombination av rädsla och äckel som aktiverar ett ganska unikt beteendemönster.

Vad säger forskningen?
I den första delen av studien fick en tredjedel av deltagarna läsa om farorna med hjärt-kärlsjukdomar, vilket framkallade rädsla. En annan grupp fick läsa om säsongsinfluensan. Eftersom det är smittsam sjukdom gjorde det deltagarna inte bara rädda, utan även äcklade. I kontrollgruppen fick man istället läsa om en nylanserad tryckkokare. Därefter fick de alla grupperna se en lista på fjorton vanliga livsmedel. Livsmedlen presenterades slumpmässigt men bestod i själva verket av par ur samma kategori, t.ex. potatis/ris och oregano/curry där den första kodades som traditionell för en amerikansk publik och den andra mer exotisk. Alla fick sedan ange vilka fem livsmedel de mest sannolikt skulle köpa vid nästa butiksbesök. Gruppen som läst om influensa och alltså kände sig både äcklade och rädda uppgav att de skulle köpa traditionella matvaror i betydligt högre utsträckning än de andra – alltså även jämfört med dem som efter att ha läst om hjärtattacker kände sig enbart rädda.

När man testade för en annan sjukdom och en annan produktkategori fick man liknande resultat. Deltagare fick läsa om och sedan föreställa sig ett lokalt bältrosutbrott i deras stad. Hälften av deltagarna fick felaktigt veta att bältros är smittsamt, vilket gjorde att manipulationen skrämde och äcklade dem. När de sedan fick läsa om Beats-hörlurar, presenterades varumärket som antingen det mest pålitliga eller innovativa i branschen. Slutligen fick deltagarna ange hur mycket de tyckte om och hur sugna de var på att köpa produkten. När bältros uppfattades som smittsamt upptäcktes återigen en högre köpvilja för de hörlurar som lyftes fram som välkända.

Och vad betyder det?

Enbart rädsla passiviserar oss och enbart äckel gör att vi vill skjuta bort potentiella smittokällor. Kombinationen rädsla/äckel däremot motiverar oss att agera för att återta kontroll, till exempel genom att köpa produkter som är välkända. När det gäller produktlanseringar kan det alltså vara smart att släppa nydanande produkter under sommaren då både risken och rädslan för smittsamma sjukdomar är mindre. Vice versa, det är klokt att rama in produkter som pålitliga under vintern, då vi är mer riskminimerande. Men hur är det med annat belutsfattande i pandemitider – ekonomiskt, socialt och politiskt? Det kan vara värt att rannsaka sig själv och hur den förhöjda upplevelsen av äckel/rädsla påverkar även hur vi bemöter och väljer bland människor.

Beate Undén, beteendevetare Rodolfo

Källor

Galoni, C., Carpenter, G. S., & Rao, H. (2020). Disgusted and afraid: Consumer choices under the threat of contagious disease. Journal of Consumer Research, 47(3), 373-392.

Ämnen i artikeln:

BeteendebankenRodolfo

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.