Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Sociala medier-debatten missar det viktiga

Publicerad: 27 januari 2022, 10:41

Emma Blom och Mona Cohen missar det stora problemet med sociala medier-ansvariga, en silofierad organisation: ”Förflytta de strategiska ansvaren från kanalerna till högsta ort i marknadsorganisationen”, skriver Kaperos Robert af Klintberg Ryberg.


Ämnen i artikeln:

Sociala medierKapero

Rimligheten i att rekrytera multikompetenta sociala medier-ansvariga har debatterats de senaste månaderna. Nyligen hamnade debatten i Resumé mellan Emma Blom och Mona Cohen där den ena prickar ganska rätt och den andra är ute och cyklar, på tunn is, över grumliga vatten. Båda missar dock de verkligt stora problemen samt att reda ut orsaker och lösningar. 

Emmas reflektion att sociala medier-personal på insidan ofta rekryteras till en roll med orimliga förväntningar är helt korrekt. Frågan är om det ens är möjligt att hitta den renässans-människa som kan fylla den presenterade over-size-kostymen. 

Ofta uppstår dock ytterligare problem; Den som väl får jobbet blir ofta själv besviken. Inte nog med att rollen är mer pressande än man trott. Man har inte heller fått lika mycket strategiskt och utvecklande inflytande som man förespeglats. Till stor del beror på att man placerats i en mycket trång organisatorisk silo, om än med en fin titel som inte sällan innehåller ordet ”strateg”. 

Men problemet är inte nytt och gäller inte bara sociala medier. Samma situation har rått sedan de första digitala, datadrivna egna kanalerna i form av webb och CRM dök upp för runt 25 år sedan. Dessa ”nya medier” behandlades som en blandning av raketforskning och magi som få förstod och därför fick placeras vid sidan av den traditionella marknadsorganisationen. Där och då började vi bygga silos. 

Sociala Medier (som nu redan funnits i runt 15 år) har hanterats på samma sätt. Och egentligen händer samma sak med de flesta nytillkomna typer av marknadsfunktioner. Även ”content marketing” och ”always-on”-grupperingar lider av multikompetenssjuka och silofiering. 

Marknadsledningen har alltså sedan länge haft svårt att integrera nya kanaler i kommunikationen. Paradoxalt nog har detta utspelats samtidigt som trenderna var ”360-grader” och ”integrerad kommunikation”. 

Dessa organisatoriska utmaningar orsakar mycket frustration. Värre är att ur ett större perspektiv är konsekvenserna för effekt och effektivitet mer problematiska. 

Den tes som Mona Cohen driver om att ”reklam” är omodernt och att det är bättre att i egna kanaler publicera engagerande content till en liten klick entusiaster är väldigt riskabel för alla som vill bygga ett lönsamt företag. Synen som Mona presenterar om att ”viral och organisk” marknadsföring är effektiv är tyvärr djupt förlegad och sedan länge överspelad eftersom den helt enkelt är fel. 

Anledningarna är generellt två (läs nu Mona): Organisk kommunikation i sociala medier ger låg effekt och den är inte effektiv. Vi ser det gång på gång i våra uppdrag.

Den ger låg effekt för att den har väldigt liten räckvidd i målgruppen, den når primärt de som redan köpt din produkt och i de flesta fall har den jämförelsevis låg ”attention”. Dessutom driver man ofta andra budskap än de som marcom-strategin kräver och man gör det på ett fragmenterat sätt.

Den är inte effektiv främst för att den kostar mycket mer att skapa och ger mindre effekter än man tror.

Utmaningen ligger i att optimera kanalval, aktiviteter och resurserna utifrån ett helhetsperspektiv. Marknadsledningen har dock ofta för låg insikt i dessa frågor för att kunna utmana trender och etablerade synsätt. Eftersom man flyttat sin interna kompetens till en silo-organisation finns ingen med övergripande ansvar. 

En försvårande omständighet när man vill integrera kanaler och organisation är att både organisationen och byråerna i respektive silo, i en ohelig allians, värnar om sitt eget kungadöme. Där kan man styra både strategier och nyckeltal såväl som kreation och leverantörer utan större hänsyn till eller insyn från övriga kanaler. Ledningen behöver alltså inte bara utmana kanalvalen, utan även sin egen personal och sina byråer. En tuff utmaning som kräver både mycket energi och stort fokus.

Så vad ska man göra åt saken? Först och främst behöver man förflytta de strategiska ansvaren från kanalerna till högsta ort i marknadsorganisationen. 

Genom ett övergripande marcom-strategiarbete som stödjer affärsstrategin kan man sedan sätta marcom-mål som kan styra såväl kanal- och medieval som organisation, processer och aktiviteter. På så sätt får man en helhetsbild där man ser vilken roll sociala medier bör ha och vilket jobb de ska göra.

Det blir då möjligt att bryta upp silo-strukturen och bygga en integrerad marknadsfunktion som stödjer de strategiska behoven. Då kan vi få både en effektiv organisation och en kommunikation som ger verklig effekt. 

På köpet kommer sociala medier-rollen vara mycket mer rimlig. En roll det går att rekrytera till och en roll man kan trivas i.

Robert af Klintberg Ryberg, grundare Kapero.

Ämnen i artikeln:

Sociala medierKapero

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.