Språket viktigt verktyg för hållbar utveckling

Mitt under all rapportering kring fotbolls-vm smög sig en kanske i jämförelse ointressant nyhet förbi. Indexleverantören FTSE Russel omklassificerade olje-, gas-, och kolföretag på Londonbörsen från "Oil and Gas" och "Minerals" till "Non-renewables" för att tydligare skilja mellan förorenande företag och grönare producenter. Nyheten som till en början kanske verkade ointressant är faktisk historisk, viktig och stor. Den är också en i raden av händelser på samma spår som tillsammans bidrar till att accelerera den hållbara utvecklingen.

Språket spelar en stor roll i omställningen till ett hållbart samhälle. Genom valet av ord sänder vi signaler kring vad som är socialt acceptabelt. När vi byter ut neutrala termer som olja och gas och laddar dem positivt eller negativt, bidrar vi till att förändra kulturen och därmed acceptansen för ett visst beteende - i detta fall att orsaka klimatförändringar. När det negativa icke-förnyelsebart ställs mot positiva förnyelsebart, sänder vi inte enbart en signal till företagen, utan vi nudgar köpare att göra ett annat val.

Du kanske tänker att ord inte gör skillnad. Att politiska beslut, företags hållbarhetsarbete och konsumentens beteende är viktigare. Faktum är att allt det påverkas av våra sociala normer, medvetet eller omedvetet. Vi är sociala varelser som förhåller oss till varandra och vi undviker till varje pris risken att göra fel.

Ett känt exempel är hotellet som bytte ut texten på skylten ovanför handdukarna från "Snälla hjälp oss att skydda miljön och spara vatten genom att återanvända din handduk" till "Majoriteten av gästerna på hotellet återanvänder sina handdukar minst en gång under vistelsen". Återanvändningen ökade med 26 procent.

Ett område där språket har spelat en stor roll i att förändra beteenden är på den boomande andrahandsmarknaden för kläder där begrepp som pre-owned, pre-used eller pre-loved har ersatt det stigmatiserade second hand. Och nu när köpbeteendet har blivit välsignat av modevärlden har second hand-begreppet blivit accepterat och mainstream. Självklart är klimatångest en orsak till detta, men ofta finns det ett gap mellan våra gröna intentioner och gröna handlingar som vi kan stänga med hjälp av språket.

Mindre förändringar i språket kan också bättre förmedla att klimatfrågan är på allvar utan att bli för teknisk.

I maj i år tog dagstidningen The Guardian ställning. Efter att ha avslöjat Trumpadministrationens misstänkta censur av begreppet klimatförändringar inom den amerikanska motsvarigheten till Jordbruksverket (USDA), där ordet extremväder nu istället förordnas. Och efter att Greta Thunberg uppmanat världen att kalla klimatförändringar för vad de är; en klimatkatastrof, ändrade tidningen terminologi i sina skrivregler. Istället för "climate change" rekommenderas "climate emergency", "crisis" eller "breakdown". I begreppet klimatförändringar ligger inget negativt. Det berättar att det kommer att ske en förändring i klimatet, men om det är bra eller dåligt ligger inte i ordet. En klimatkatastrof känns däremot direkt alarmerande. The Guardian föredrar också "global heating" framför "global warming".

Den norske klimatpyskologen Per Espen Stoknes menar att denna domedagsliknande kommunikation enbart lamslår oss människor. Men det är ändå intressant att tänka hur det hade sett ut om fler mediehus rapporterade rakare om klimatfrågan.

En mer ingående diskussion kring det fördes i somras i av Dan Zak i Washington Post. Han menar att klimatfrågan inte bara är ett vetenskapligt problem utan också ett lingvistiskt. I samma artikel tar han också upp behovet av nya ord utanför vetenskapens värld, som istället beskriver våra känslor. När det finns ett ord blir en företeelse mer verklig, enklare identifiera sig med och lättare att ansluta sig till. Klimatångest och flygskam har fått fäste i det svenska språket. Men Dan Zak nämner också fler ord som ännu inte har försvenskats. Blissonance beskriver känslan av att njuta av en varm vinterdag samtidigt som vi förstår att det är klimatförändringarna som är orsaken. Solastalgia syftar på ångesten vi känner över förändringarna i vår hemmiljö, som vår trädgård.

Själv tänker jag nu på ordet brännbart. Ett positivt ord. Denna sak går att förbränna, släng den här. Ordet får människor att skicka saker som borde återvinnas till förbränning. Skulle det istället stå icke-återvinningsbart tvingar du hjärnan att tänka på vad du håller i handen. Företag och kommuner som vet hur långt ner i avfallshierarkin energiåtervinning ligger behöver se över sin kommunikation på denna punkt. Jag är övertygad om att det kan skapa en större förändring än vad många tror.

Faktum är att alla vi som vill åstadkomma en positiv förändring behöver se över hur vi bättre kan formulera oss för att ändra uppfattningar, normer och beteenden. Med tanke på hur kort tid vi har på oss att ställa om har vi inte råd att välja ord slentrianmässigt. Vi måste använda alla trick i boken för att få till en hållbar utveckling.
Ett tips är att börja med att ställa frågorna: Vad betyder egentligen ordet? Är det neutralt eller laddat?