Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Stop with WHY. Start with HOW. Tillhör 2020-talet utmanarvarumärkena?

Allt för mycket fokus ligger på syftesdrivet. Det gäller att skapa relevans för varumärkena, det menar Rios medgrundare och strategiskt ansvariga Claes Ceverin.

Publicerad: 8 april 2022, 09:59

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Det gäller att våga utmana som varumärke menar Claes Ceverin. Men inte varför, utan hur.

Foto: Rio


Ämnen i artikeln:

Varumärken

Purpose. Purpose. Purpose. Varje årtionde har sitt övergripande och specifika fokus när det kommer till positionering. I slutet av 2009 gav Simon Sinek ut boken ”Start with Why”, vilket blev startskottet för 2010-talets dominerande synsätt kring varumärken och positionering. Ett årtionde som till stor del handlat om just brand purpose, syftesdriven positionering och att aspirera till förändring. När vi nu lämnat det föregående årtiondet och kan blicka tillbaka och summera effekterna, har löftet om de syftesdrivna företagen verkligen infriats?

Positionering handlar i grunden om att särskilja sitt varumärke och skapa en distinkt mental plats hos marknaden med ökad mental valbarhet som effekt. Utan att vi kanske reflekterar över det visar historien att vi tenderar att ha ett kollektivt och övergripande fokus när det kommer till positionering i cykler om 10 år. Dessa cykler påverkas framför allt av den kulturella och ekonomiska kontexten. 

På 70-talet när positionering blev ett allmängiltigt begrepp var fokus för att differentiera sig funktionella värden. En tro på att desto mer sakligt företaget kunde beskriva produktfördelarna, desto mer mentalt valbart skulle varumärket bli. 

Under 80-talet ökade konsumtionen som en konsekvens av den ekonomiska tillväxten och tankesättet kring positionering förflyttades till mer emotionella värden och att aspirera till en viss livsstil och konsumtion. 

På 90-talet, som en konsekvens av globaliseringen och därmed ökad konkurrens, började företag i stället att fokusera på värdeskapande fördelar. Om vi blir fler och fler konkurrenter i samma kategori med liknande erbjudande, vilket värde kan vi addera för att säkerställa vår mentala valbarhet? 

2000-talet dominerades av den accelererande digitaliseringen och antalet kanaler och media exploderade. Fokus kom i stället att handla om vem som kunde skapa värde och valbarhet genom att erbjuda den mest sammanhållna användarupplevelsen. 

Simon Sineks bok ”Start with Why” visade under 2010-talet, med relativt få exempel och Apple som huvudexempel, att många av de varumärken med högst lojalitet kommunicerade och positionerade sig på ett annorlunda sätt. Deras huvudfokus var inte att nå ut med vad de gör eller hur de gör det – utan varför de gör det: brand purpose. Att positionera varumärket utifrån ett högre syfte, som inte nödvändigtvis behöver vara kopplat till erbjudandet, men som besvarar på vilket sätt varumärket ska bidra till en bättre värld. 

Utifrån det perspektivet borde det endast finnas positiva värden kring syftesdrivna varumärken. Utmaningen ligger i att det är en stor aspirerande frågeställning som också i många fall har lett till att kommunikationen kring syftet blivit mer viktigt än att agera utifrån det. Vilket bekräftas av flera undersökningar, bland annat Gartners globala CMO brand survey som visar att endast en av fem ledare anser att deras uppsatta syfte och faktiska handlingar är konsekventa. 

Om det är så att relevansen hos den syftesdrivna positioneringen minskat (eller att löftet inte infriats) så är den stora frågan vad nästa skifte skulle innebära? Genom vilken kulturell och ekonomisk lins kommer vi under 2020-talet att utvärdera ett varumärke och dess relevans? Samhällets polarisering har redan bidragit till att varumärken i större utsträckning varit tvungna att aktivt ta ställning och aspirera till förändring. Samtidigt har den starka teknologiska tillväxten som vi bevittnar skapat ett nytt och tydligt narrativ. Ett narrativ som drivs av tech-bolagen och som handlar om att utmana konventioner och att agera för förändring i kategori efter kategori. Lägg där till begreppet reell hållbarhet och kravet på politiker och företag att inte prata om förändring, utan skapa förändring. 

Någonstans genom den kulturella och ekonomiska linsen ser vi en allt starkare relevans hos de varumärken som agerar och utmanar: challenger brands. Och det handlar inte om att utmana någon, ett annat varumärke, utan om att utmana något. Ett övergripande fel i kategorin eller i samhället som företaget med hjälp av sina produkter och tjänster vill rätta till. Att erbjuda en emotionell lösning på ett konkret problem för ökad mental valbarhet. För en sak kan som vi kan vara säkra på när vi år 2030 blickar tillbaka på det pågående årtiondet är att vi kommer se en tydlig skiljelinje mellan de varumärken som fortsatt aspirera till förändring och de varumärken som faktiskt agerat för förändring. 

Är det något som vi är i behov av och som utmanar varumärken, så är det att skapa relevans i en värld som så sakteliga börjar skrika efter förändring. I det lilla och i det stora.

CLAES CEVERIN
Medgrundare och strategiskt ansvarig på Rio.

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Varumärken

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.