Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Surt, sa Håkan Olofsson om Peter Fields rönnbär

Publicerad: 5 september 2022, 08:07

Mats Utberg, copywriter

Att majoriteten av alla kampanjer underpresterar innebär en stor möjlighet för alla som jobbar i branschen, skriver copywritern Mats Utberg i en replik till Håkan Olofsson apropå den kreativa reklamens effekt. ”Kreativitet är en särpräglad idé som tillför värde. Och ja, den gör verkligen all skillnad i världen”.


Ämnen i artikeln:

Nyheter

Jag läser med nöje Håkan Olofsson här i Resumé. Speciellt om Starbucks misslyckande i Sverige. Men resonemanget i ”Därför vet ingen vad som är kreativ effektiv reklam” får mig att tänka jag på en gammal bioreklam för Clearasil mot acne. 

Reklamen riktades till oss tonåringar i publiken (ja, det var länge sedan) och var en dialog mellan två ungdomar. En är för, den andre skeptisk. Den positive försöker övertyga med: ”Men Clearasil är 72 procent effektivare mot finnar, det är ju testat och bevisat!” Varvid den skeptiske svarar ”Bland dom som var med, ja!”. Där brukade vi finniga i biopubliken inflika, med munnen full av popcorn: ”Näääh, bland dom som INTE var med.” 

Håkan för ett liknade bland-dom-som-var-med-ja-resonemang och gör samma tankevurpa som generalerna i hans egen anekdot. Lika lite som testet av hjälmar omfattar alla engelska soldater som stridigt utan hjälm, lika lite omfattar Peter Fields studie en massa kampanjer som inte är med i någon av kategorierna IPA Effectiveness Bank eller prisbelönta kampanjer. Så tänket om homeopatiska nivåer håller inte. 

IPA Effectiveness Databank innehåller case som varumärkesägare skickat in för att de har visat bra resultat – i alla fall så bra att kunderna är stolta. (De utvärderats utifrån runt 83 olika ”metrics”). Den andra gruppen innehåller kampanjer som vunnit priser i Guldägget, Cannes Lions, One Show etc. Sedan har Peter Field & Co samkört dessa uppgifter och fått fram kampanjer som finns i IPA Effectiveness Databank och som dessutom fått kreativa utmärkelser. De som uppfyller båda kriterierna är 12 gånger mer effektiva än de som enbart finns i IPA Effectiveness Databank. 

Håkan frågar vad som ”händer om man ställer prisvinnarna mot en handplockad promille av bäst-i-test-reklam eller passa-på-reklam eller bilder-på-söta-valpar-reklam? Är den mest kreativa reklamen effektivare än den näst mesta? Alltså alla genomarbetade och påkostade kampanjer som inte vann?” 

Men Peter Field har redan svarat på de frågorna. Bland den lilla del av kampanjer (jämfört med allt som görs) som varumärkesägare själva skickar in till IPA för att de har gett bra resultat finns redan genomarbetad passa-på-reklam och söta-valpar-kampanjer med. Om de funkat bra.

Håkan har en poäng när det gäller förvirringen kring ordet ”kreativitet”. 

Vi som säljer kreativitet kan bli bättre på att definiera vad uttrycket betyder och varför kreativitet behövs. Här kan vi ta hjälp av folk som både ingående studerat och praktiserat kreativitet.

Sir Ken Robinson, engelsk professor anlitad av Storbritanniens och USA:s regeringar för att anpassa utbildning efter eleverna i stället för tvärtom, har till och med gjort en formel: 

Original idea + Added value = Creativity 

Håkan tycker att originell är för vagt. Fair enough, här är några synonymer som gör det mindre luddigt: särpräglad, ursprunglig, färgstark, ovanlig, unik, nyskapande, udda, knäpp, bisarr. Även en bisarr idé är kreativ om den ger effekt.

Edvard De Bono, doktor, uppfinnare och pappa till uttrycket ”Lateral Thinking” är inne på samma linje: 

”One of the very important things about creativity is that the new idea, the creative idea must have value. Far too many people who believe they are creative think that just being different for the sake of being different is creative. It is NOT. And that is what gives creativity a bad name. So if you look at a door and you say: 

– Doors are usually rectangular, let’s make a triangular door. 

Now, unless you can show value for that, that is not creativity. That’s just being different for the sake of being different.”

Ger kreativitet effekt? 

Les Binet och Peter Fields forskning visar att de mest effektiva kampanjerna är de som hjälper ett varumärke att öka sina marknadsdelar och/eller ökar viljan att betalt mer (price elasticity). Binet och Field, The Godfathers of Effectiveness, ringar in de tre viktigaste sakerna för att det ska ske: 

Reach – räckvidd, att nå så många som möjligt. Inte bara de som är i marknaden just nu.

Emotion – att kampanjen väcker känslor hos målgruppen. ”Emotional priming”, känslor stannar kvar och blir till minnen. Och funkar därför mer effektivt över tid.

Fame – att kampanjen blir berömd eller omtalad. Att folk pratar om den, gillar eller kommenterar i sociala medier. Eller att media skriver artiklar och gör inslag. 

Reach handlar om medieval och budget, Emotion och Fame om kreativitet. ”Two out of three ain’t bad” som Meat Loaf skulle sagt. Men du behöver alla tre, så klart.

Är det lätt att tycka om din reklam? Då är den troligtvis både kreativ och effektiv.

I boken ”How advertising works” sammanställer professor John Philip Jones massor av research, erfarenheter och mönster från 16 000 kampanjer. Johns och Alexander L Biels slutsats är att mycket handlar om likeability – att det är lätt att tycka om reklamen:

”Perhaps the most striking result of this study was that a simple likeability scale predicted sales winners 87 per cent of the time. This made it a better predictor than any of the other measures tested including day-after-recall, persuasion and recall of messages.”

För att inte bara flytta flummet från ordet ”kreativitet” till ordet ”gillar” listar jag här mottagarnas egna definitioner uppdelade i tre gillar-faktorer och en gillar-inte: 

Meaningful factor: 

”värd att komma ihåg”, ”effektiv”, ”inte meningslös”, ”inte lätt att  ignorera”, ”verklighetstrogen”, ”trolig”, ”övertygande”, ”informativ” 

Energy factor: 

”livlig”, ”fartfylld”, ”tilltalande”, ”välgjord” 

Warmth factor: 

”mild”, ”varm”, ”ömsint”

Rubs the wrong way:       Kampanjer som människor inte gillar beskriver de som: 

”sett för mycket av”, ”utsliten”, ”irriterande”, ”påflugen”, ”falsk”

De allra flesta, kanske 95 procent av de kampanjer jag ser på stan, på nätet, på tv stämmer på ”rubs the wrong way”. Säkert en del av svaret till varför människor inte gillar reklam och samtidigt till att den inte är effektiv. För ska den vara effektiv behöver den uppmärksammas och gillas. Och för det behöver den vara kreativ.  

Marknadsförare, ni är världens ljus. En stad som ligger på ett berg kan inte döljas.

Så Håkan, kreativitet är en särpräglad idé som tillför värde. Och ja, den gör verkligen all skillnad i världen. 1200 procents skillnad hos Peter Field. Upp till 4 000 procent hos John Philip Jones.

Att de flesta kampanjer klart underpresterar är en stor möjlighet för alla oss som jobbar med marknadskommunikation. Så spänn bågen och skapa något som folk i målgruppen verkligen tycker om. Din kampanj kommer lysa starkt, effektivt och klart i ett mörker av utslitna, irriterande, påflugna och falska budskap 

Jag önskar dig all lycka. Länge leve kreativiteten. 

Mats Utberg, copywriter Öppet Koncept i Sthlm AB

Ämnen i artikeln:

Nyheter

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.