Svar till Håkan Olofsson: "Korrelationen mellan god reklam och negativa effekter finns inte"

Har vi inte pratat om det här förut?!

I debattartikeln beskrivs ”god reklam” som tråkig, resultatlös och att spä på reklamtröttheten. Ingångsvärdena som Håkan tar upp är inte fel. Problemet är att han utgår från att det ena inte kan innehålla det andra. Och jag ser inte alls korrelationen mellan god reklam och de negativa effekter som tas upp.

Om man istället lyckas hålla två tankar i huvudet samtidigt kan man tänka att bra reklam kan ge effekt (ökad försäljning, starkare varumärke) och ha positiv effekt på människor och till samhället.

Det är inget jag hittar på här och nu. Det är något jag jobbar med dagligen. Det heter Truly Good Advertising.

Var är TGA?

Bakgrund är att reklam måste ger mer än att bara ge positiv effekt för företaget och förlust för alla andra. Att bara ha som mål att kränga är precis vad som gjort att vi hamnat här.

Det räcker inte längre att reklamen ska öka kännedomen eller öka försäljningen. Som med andra typer av relationer måste det vara win-win för alla inblandade parter. TGA reklamen ha ett värde i sig. Det handlar allså om reklamen inte bara effekten av reklamen.

Varför behövs det?

Företag och forskare har tidigare argumenterat för att reklam visst är bra. Det ger människor information om produkter för aktiva val, det konkurrerar ut sämre produkter. Å andra sidan har vi en situation där människor inklusive en reklamdoktor som jag hatar och undviker reklam. Vi kan till och med gå det så långt att säga att reklam i sig har negativa effekter. I Sao Paolo förbud man utomhusreklam. Det driver till överkonsumtion av mat, överkonsumtion av produkter och ökar samhällsklyftan. Vi behöver ta ett omtag i vad vi värdera som bra reklam - och det är här Truly Good advertising kommer in.

LÄS OCKSÅ: Reklamen överlever bara om folk vill ta del av den

Att god reklam skulle vara tråkig besvaras bäst med denna annons (Patagonia). Budskapet inför Black Friday var att inte köpa en jacka, att istället laga kläderna. Försäljningen fick tydligen upp 30 procent.

TGA i praktiken

Jag försöker själv alltid ha med och mäta effekter på företag, konsumenter och samhället. Nu under våren har vi (vården.se) en kampanj som heter Hitta rätt. Bakgrunden är att vården i Sverige är bra, i vissa fall världsbäst. Men det är svårt att veta vart man ska och vad man har rätt till. Exempelvis gör vi det möjligt att fråga Doktor Mikael (soldoktorn) vad man vill. Reklam som gör passiva människor till aktiva, som har bättre koll på sin hälsa.

Nyckeln som jag ser det är att:

1.Utgå från att reklamen i sig måste ha ett värde.
Ta in det i briefen. Många kreatörer jag arbetat med har det här tänket. Att skapa riktigt bra reklam. Det är främst kundansvsariga på byråerna och marknadschefer som behöver förstå detta.

2. Triple bottom line
Försök om möjligt att räkna på effekten. Bredda tanken. Mät effekter för företaget, konsumenterna och samhället.

Det kommer inte alltid ge stark effekt på alla men om man inte mäter så vet man inte. Och mätning behöver inte alltid vara en siffra. Det kan lika gärna vara en förädling i perception. Som till exempel när COOP mfl kampanjade med grönsaker som annars skulle kastats.

LÄS OCKSÅ: Fulhetsforskaren – om knasiga grönsaker och hur vi skapar reklam som är bra för företag och samhället

Stefan Szugalski

PhD vid Handelshögskolan i Stockholm med avhandlingen Marketing with benefits. Jobbar idag som CMO på Vården.se

***

Håkan Olofsson svarar direkt

Hej Stefan.

Jag tror du läser snabbare än jag skriver. Om du provar igen så upptäcker du att jag aldrig påstod att ”god reklam” är tråkig. Däremot att behjärtansvärd reklam är tråkig.

Annonsen för Patagonia är ingetdera. Den har ju till och med en bild på produkten. Ett behjärtansvärt exempel vore en bergsklättrare i motljus med rubriken ”Vi tänker på din planet så att du slipper”.

Sedan kommer ett stycke om något du kallar Truly Good Advertising. Därefter gör du reklam för ditt eget företag. Hur just de två sakerna hänger ihop vet jag inte.

Personligen hade jag nog nämnt ordet vårdköer om syftet med kampanjen var att möta folks frustration över vårdköer. Och för att slippa förväxlas med företag som erbjuder digitala läkartjänster, hade jag också avstått från att erbjuda digitala läkartjänster i kampanjen.

Det må vara behjärtansvärt, men vad sådan reklam leder till vet vi båda. Eller i alla fall en av oss.

***