Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Svart, vitt och allt däremellan

Publicerad: 24 november 2021, 07:59

Foto: StockPlanets / Maria Maric

Branschen blev tondöv, men nu börjar det kanske vända, det skriver Christina Knight i Resumés blogg.


Ämnen i artikeln:

Christina Knight

Hur hamnade vi här 2021, kan en med fog fråga sig när Komm! släpper sin rapport om representation och stereotyper i reklamen – ’Svart på Vitt’.

För det första, låt oss konstatera att reklambranschen är en del av näringslivet – och precis så här ser näringslivet också ut – vitt och åldersfixerat med en klar underrepresentation av personer med funktionsvariationer samt kvinnor, särskilt i ledande och ägande positioner.

Å andra sidan hade en ju kunnat hoppas på något mer förändringsbenäget från en bransch som gärna ser sig som banbrytande.

Nåväl, att det blev så här är väl delvis så enkelt som att säga att den svenska reklambranschen är en blåkopia av Madison Avenue. Vita män som äger, driver och bestämmer. Och den som en gång har makten är inte så sugen på att släppa den ifrån sig. Dessutom är det lättare att rekrytera fler som liknar en själv; så slipper en bli utmanad, utan snarare bekräftad; så når en konsensus snabbare och smidigare. Problemet är bara att samtiden har sprungit ifrån reklambranschen; en bransch som inte längre (om någonsin?) representerar konsumenterna, sina målgrupper – och därmed inte kan kommunicera på ett relevant och respektfullt sätt med mottagaren.

Branschen blev tondöv, kort och gott.

Därför ser vi fortsatt en generande låg representation av icke-vita, av människor med funktionsvariationer, seniora kvinnor eller personer med kraftig kroppsbyggnad. Och alla dessa köpstarka målgrupper, inte minst kvinnor som påverkar 85% av alla inköp i hushållet (oavsett kategori), kommer därmed alltmer och allt oftare att dissa varumärken som inte talar till dem på ett relevant, respektfullt och intelligent sätt. Att 25,9% av Sveriges befolkning har utländsk bakgrund syns varken på byråerna eller i reklamen. Och det kommer varumärken och företag att få äta upp.

Ok, allt det här vet vi ju sedan länge, så varför har så lite hänt eller till och med vänt, 2021?

Jag tror att det beror på en kombination av olika faktorer; de som har makten är fortsatt rädda och ovilliga att släppa den ifrån sig. De spridda försök att vara inkluderande som förekommer är snarast läpparnas bekännelse som mest resulterar i symboliska handlingar; tillsättandet av den symboliska kvinnan, den symboliska icke-vita personen i ledningsgrupper, paneldebatter och i själva reklamen. En annan orsak är att en är rädd att göra fel och bli uthängd, så därför avstår en hellre helt och hållet.

En sitter i båten och avvaktar lite för att se hur andra gör och som en kan ta efter om det är framgångsrikt. Därav floden av femvertising, till exempel, efter att ’Like A Girl’ sopade banan i Cannes.

Men den viktigaste förklaringen, tror jag, till varför det går så långsamt eller går bakåt eller inte alls händer, är för att en inte förstått att jobbet inte görs på riktigt och långsiktigt förrän en sopar rent framför egen dörr och på riktigt synar och förändrar normer och strukturer, ägande och ledarskap i den egna organisationen. För när en organisation inkluderar kvinnor och män i alla åldrar, vita och icke-vita, med olika funktionsvariationer, sexuella preferenser och identiteter i ledande positioner såväl som i operativa positioner så kommer reklamen på riktigt bli relevant och representativ, helt enkelt för att det alltid finnas någon som kan hojta och säga – ”Nej, det där känns inte bra!” eller ”Nej, det är inte min erfarenhet!”. Och därmed kan kommande rapporter från Komm! och The Geena Davis Institute visa upp en helt annan bild, inte bara svart på vitt, utan en bild i alla tänkbara nyanser – nämligen väl underbyggd kommunikation med sann representation utan stereotyper.

I can’t wait.

Christina Knight

Här kan du läsa mer av Christina Knight.

LÄS MER: Stor rapport om svensk reklam visar på brister: ”Nu har vi fått en diagnos” 

Ämnen i artikeln:

Christina Knight

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.