Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag28.03.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Svenska varumärkens tuffa läxa i en global kris

Publicerad: 24 Mars 2020, 13:06

Vad pratade vi egentligen om innan covid-19? Vad oroade vi oss över innan vi hade pandemi, epidemi, digital integritet, fake news och desinformation på näthinnan. En sak som länge skuffats undan till förmån för globala trender, är det lokala greppet. Svenskhet och lokalt tilltal har aldrig känts så äkta som nu, skriver Ricki Petrini.


Strömmen av lokala live-sändningar, presskonferenser och nya riktlinjer vill aldrig ta slut. I våra skärmar (i alla fall för oss som fortfarande står ut med pushnotiser) blinkar det till ungefär var femte minut. Nyheten? Inte längre bara globala hot. Ett lokalt hot, ett lokalt utbrott och mycket riktigt – en lokal spridning som nu kallar på vår uppmärksamhet.

Så länge jag kan minnas har vi förtjustas och imponerats av allt som haft en kinesisk eller amerikansk stämpel. Så länge jag kan minnas har man förfasat sig och svurit över allt som kommit från öst eller väst. Sensmoralen i ovan paradox är att vi i alla fall inte kunnat förmå oss att slita blicken.

Coronakrisen är inte bara en global angelägenhet. Den är också en lokal game-changer. Jag kan tänka mig flera aspekter som vi i framtiden kommer titta tillbaka på och säga: ”Ja, men det beror ju på om man pratar före eller efter corona”.

Digital vård & partipolitik

Ta digital vård till exempel. Ett i vårt samhälle relativt nytt begrepp de senaste 5 åren. Spelare som Kry och Doktor24 är disruptörerna som förändrat vårt sätt att ”gå till läkaren”. Men också två aktörer som fått mycket skit för sin legitima rätt att belasta skattebetalarna. Pengar som i annat fall kunnat gå till en, redan sedan tidigare hårt belastad, traditionell vårdsektor.

På en presskonferens i förra veckan stod talespersoner från Stockholms stad och omfamnade de digitala vårdjättarna för deras sätt att avlasta sjukhusen och akutmottagningarna. Ett sammanträffande eller ett tecken på att digital vård nu faktiskt accepterats av den breda massan? Politiker brukar ju som bekant inte gärna stå och berömma samhällsfenomen som inte ännu emottagits av den breda majoriteten.

För några veckor sedan basunerades det ut att SD nu är Sveriges största parti. En pushnotis från DN runt lunch i dag avslöjar att S, enligt en ny mätning från DN/Ipsos, återigen är största parti med ett väljarstöd på 25%. Ett tillfälligt trendbrott eller en långsiktig vändning som katalyserats av corona?

Digital mat & amerikanska demokrater

Den digitala mathandeln stod för knappt två procent (1,9%) 2018 av den totala livsmedelshandeln, enligt rapporten Digital mathandel 2018 (Svensk digital handel). En bransch som stadigt pekat uppåt har nu i coronatider gjort lite av ett stavhopp upp till nya rekordnivåer.

Mathem pausar alla returer av varor på grund av det höga trycket och överallt skvallras det om rekordförsäljning bland de digitala matjättarna (liksom i fysiska matbutiker). Kommer påståendet om ensiffriga tal inom digital mat att vara ett fenomen från tiden innan corona?

Jag minns en kväll i februari i år då nyhetssändning efter nyhetssändning rapporterade från demokraternas primärval i USA. Tanken på att matas med herrklubbsfloskler från gelikar som Trump, Sanders, Biden och Bloomberg (gängets snittålder är 76,5 år) i nio månader fram till november fick mig kallsvettig.

Amerikanska nyheter är familjära inslag i våra nyhetskanaler. Men årets inledande intresse för amerikansk politik och tunga nyhetsbevakning gick att jämföra med ett svenskt riksdagsval. Och då snackar vi bara det ena amerikanska partiets primärval.

Men sen tystnade ekot från den demokratiska valturnén. Nyhetsbevakningen bytte inte bara skepnad, den bytte gestalt. Den 11 mars fick Sverige sitt första dödsfall till följd av coronaviruset och efter det förändrades allt. Fokus var nu på den lokala krisen.

Öst vs väst

Kinas roll i den rådande pandemin var som en teatralisk karaktär som medverkar i första akt för att sedan lämna scen i en diskret och mystisk sorti. För i den pågående berättelsen om coronaviruset har huvudpersonen i den andra akten helt bytts ut. Vi svenskar har gått från att vara publik i ett kinesiskt drama till medverkare i en lokal pjäs. Man skulle kunna tro att huvudrollens namn är Italien eller Spanien. Men i själva verket är huvudkaraktären en blågul figur; ibland en hjälte, ibland ett offer. Men alltid lika lokal.

När jag browsade utbudet dokumentärer häromkvällen fann jag flera spännande titlar på ämnen som AI, sociala poängsystem och kameraövervakning. Digitalisering verkar inte bara fascinera en kommunikatör som jag utan även den breda massan. Efter en närmare titt såg jag ett mönster bland titlarna. Den gemensamma nämnaren var också dokumentärernas en och samma förövare – Kina.

Vinnare i den här omställningen skulle kunna vara svensk lokalmedia. Redan innan coronautbrottet ansåg svenskarna att lokalmedia var den tredje mest trovärdiga mediekanalen efter SVT och SR (Källa: Förtroendebarometern 2020). Aktörer som Google och Facebook har i sammanhanget betydligt lägre siffror. Nu visar statistik från V.11 att lokala nyhetssajter slår all time high i besökstrafik över hela Sverige (Källa: Streamcount, Kantar Sifo).

Läsarna har sagt sitt, svenskarna likaså och mediehusen har visat sig stå pall för ett aldrig tidigare skådat nyhetstryck. Hur går det då för de svenska annonsörerna i frågeställningen: global roll vs lokalt tilltal?

Annonstappen har varit påtagliga för många mediehus. Vissa blöder (trots läsar- och tittarrekord). Det vittnar ett otal artiklar och intervjuer om i branschpress. Annonsörerna själva har så klart blivit tvungna att ställa om och dra ner på takten i marknadsföringen när efterfrågan på deras produkt avmattats. Det är en naturlig konsekvens.

Förtroendebarometern 2020

Förtroendebarometern 2020, Medieakademin & Kantar Sifo

Men det är också nu svenska annonsörer kommer bli tvungna att bekänna färg. Vissa har fått pausa sin kommunikation medan andra kör på. Många är det som vill lyfta fram hur ens produkt och företag faktiskt bidrar med samhällsnytta (i jakten på de åtråvärda konsumenternas uppmärksamhet i kristider). Den verkliga samhällsnyttan gör den annonsör som nu väljer att kommunicera med sin målgrupp i kanalen som hen finner mest relevant, trovärdig och aktuell.

Mest samhällsnytta gör den annonsör som nu väljer att lägga sin annonspeng i kanaler som via sina skattemedel bidrar till den hårt ansträngda sjukvården. Minst samhällsnytta gör den annonsör som väljer att blint köra på och sponsra amerikanska kanaler där desinformation om det rådande nödläget frodas.

Framtiden får utvisa

Fel och förvrängd information i sociala medier kunde före mars 2020 påverka utkomsten av ett lands presidentval. Fel och förvrängd information i sociala medier efter mars 2020 kan handla om liv och död.

Svensk media och den lokala tidningen drar här det längsta strået i alla typer av undersökningar som pratar om relevans och trovärdighet bland svenska folket. Kommer vi se tillbaka på coronakrisen som den tidpunkt då också svenska annonsörer insåg vikten av den lokala kontexten?

Jag hoppas att tiden är kommen då vi inte längre låter oss förblindas av allt som kommer från Kina eller USA. Vad gäller kommunikation och digitala plattformar visar det sig att det lokala greppet var det som imponerade mest redan från början. Lokal bevakning, lokal kontext, lokala lösningar och lokala hjältar.

Det verkar bara som att vi glömt bort det i tider där vi så lätt förblindas av den starka dragningskraft som kallar på vår uppmärksamhet från öst och väst

Ricki Petrini

Bloggare på Resumé och head of content studio på Mediekompaniet

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.