Mats Georgson: ”Syftesdrivet är ett värdelöst begrepp”

Syftesdrivet är ett värdelöst begrepp.

Det är tungt att skriva de orden, men här står jag och kan inte annat. Syftesdrivet är i bästa fall helt enkelt en synonym för att företaget vet vad de håller på med. I sämre fall är det ett flum som tynger ner företag och gör dem mindre effektiva. I värsta fall är det rena konsulttrick för att sälja en bluff. Syftesdrivna företag har inte bevisats vara mer lönsamma – företagen i en av de mest berömda studierna visar snarare motsatt effekt över längre tid.

1. ”Syftesdrivna företag” är inte ett väldefinierat begrepp.
Enligt Harvard Business Review 2015 definieras det som följer ”[Purpose driven companies] have a clear and compelling purpose beyond just making money and that purpose guides the decisions they make, the actions they take and the strategies they pursue.” Andra definitioner använda av Forbes, Economist, med flera ligger nära denna definition. 

Jag vill påstå att alla företag i så fall är syftesdrivna.  Företag måste alltid tänka på hur de skapar mervärden och ibland ta beslut som inte har uppenbara positiva effekter på vinst. Likaså är vartenda företag styrt av uttalade och outtalade syften. Hur många företag skulle till exempel direkt sälja narkotika vid en avkriminalisering bara för det är lönsamt? Innebär det att alla företag som skulle tveka är syftesdrivna på riktigt?

Mycket riktigt visar en rigorös akademisk genomgång (Haas mfl 2021) att syftesdrivet kan vara lite vad som helst, från att vara kundorienterad till att idka välgörenhet eller att ha samhällsförändrande syften med sin verksamhet.

2. Syftesdrivet är ofta rena cynismen.
”Om ni (säger) att ni inte bryr er om pengar så kan ni tjäna ännu mer pengar.” Ofta citeras studier som visar att syftesdrivna företag går bättre än de som inte är det. Detta faktum ska få företagsledningar och styrelser att sluta tänka på pengar? Ge mig en broms. Samtliga företag på topplistorna över ”de mest syftesdrivna företagen” är kända skatteplanerare. Apple betalar 7 procent i skatt trots att Apple borde betala 35 procent hemma i USA och har 100 miljarder dollar i tillgångar som de inte tar hem till USA av detta skäl.

3. Syftesdrivet är ologiskt.
Å ena sidan ska de tyngas av kostnader de annars inte haft, å andra sidan ska de ändå ha högre vinster än de som inte har dessa kostnader. Denna motsägelse har påpekats av bland andra Mark Ritson. Men ännu värre är den självmotsägande grundinställningen – sluta tänka på pengar för då tjänar ni ännu mer pengar.

4. Simon Sinek hade fel.
Ytterligare en anledning till att företag fått för sig att de är syftesdrivna är för de gått på Simon Sineks sockerpiller ”Start with why”. Hans gyllene cirklar landar ständigt i stora, allmänna och intetsägande varianter på att göra världen lite bättre eller om att utmana status quo – formuleringar som kan användas för vilket företag som helst. Det gör ingen klokare, varken internt eller externt. Tvärtom har Sineks ytliga modell resulterat i att man kastat bort många tidigare och bättre underbyggda strategier. För folk köper inte bara ett varför, de vill ha ett tydligt hur också. Förresten, om framgång alltid börjar med ”Why?”, varför är meningen ”Start with why” ett enda stort How?

5. Det går inte att mäta objektivt.
Det finns inga objektiva mått på om ett företag är mer eller mindre syftesdrivna. Istället mäter man uppfattningar. I en studie av Harvard Business Review 2015 ansåg runt 50 procent att deras företag var syftesdrivna, i Tyskland ansåg chefer i 18 av 20 studerade företag att de var det (90%). Enligt EY ansåg över 90 procent av tillfrågade chefer att det är viktigt att ha ett högre syfte.

Vilka företag tror ni har chefer och medarbetare som anser man har ett tydligt syfte man lever i vardagen? Framgångsrika bolag som växer och expanderar och har framgång, eller de som ständigt rekonstruerar, omorganiserar och säger upp personal? Här får alltså ”syftesdrivet” en rejäl självselektering av framgångsrika bolag. Framgångsrika bolag upplever sig själva som syftesdrivna, helt enkelt.

6. Uppfattningen om företag som syftesdrivna tillför ingenting.
Vilka företag ligger i topp på att uppfattas som syftesdrivna? Google, Apple, Microsoft, Amazon, Samsung. Vilka företag har högst värderade varumärken? Samma företag plus Walmart. Vilka anses vara världens mest innovativa företag? Samma företag minus Walmart.

Varför är det så här? Jo, folk utvärderar företag utifrån vad de upplever, vilket är främst deras produkter och tjänster och om folk anser dem vara ”bra”. Ingen vanlig människa skiljer på varumärkesupplevelse och tolkning av syfte och ofta är innovation och kategorirevolutioner basen för varumärkesupplevelsen. Naturligtvis kan syftesdrivet hjälpa till att styra upplevelsen, men det är inte på något sätt ett magiskt trollspö som skapar resultat i sig självt.

7. Är det nytt?
Nej, verkligen inte. Henry Ford gav sina anställda löner långt bortom vad han var tvungen till, Kellogg’s grundades för att ge arbetarklasserna bättre mat och folkhälsa (bland annat genom att få folk att sluta onanera, vilket förtjänar en helt egen artikel), Volvo ville göra bilar säkrare, Ikea ville göra det möjligt för alla att ha råd med möbler. Idén att företag ska göra något mer än bara profit är urgammal. Peter Drucker forskade kring hur General Motors fungerade och samspelade i relation till sin omvärld redan 1946.

8. Är det lönsamt att vara syftesdriven?
I en bok som heter ” Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies” från 2011 plockade författaren Jim Stengel ut de 50 företag av 50000 i en databas vars varumärken hade de starkaste lojalitets- och affinitetsvärdena. Sen lät han studenter söka efter gemensamma drag hos dessa företag. De fann att ”de som fokuserar sin verksamhet på att förbättra människors liv har en tillväxttakt som är tredubbla konkurrenternas och överträffar marknaden med en enorm marginal.” Fast en annan forskare kollade 2017 hur det gått senaste fem åren för 26 av företagen på Stengels lista. Bara nio av de 26 studerade företagen gick bättre än börsen. Bara slumpen borde ge runt 13. Minns ni kanske boken Good to Great? Där användes samma metod för att dra slutsatser om vad som kännetecknar framgångsrika företag. Minns någon kanske ”In Search of Excellence” från 80-talet? Alla tre har nämligen samma fundamentala fel. Man plockade de för tillfället mest framgångsrika företagen. Och precis som då gick det åt pipan på grund av ett fenomen som heter regression mot medelvärdet. 

Enkelt uttryckt: man kan inte bara titta på vinnare och kisa med ögonen för att se vad de har gemensamt. Då ser man vad man vill se. Se även punkt 5.

Det finns för övrigt massor med företag som var kända för att vara schysta bortom profit som gått omkull. Vi pratar inte så mycket om dem idag – många minns dem nog inte ens.

Toys ”R” Us: Företaget var känt för sina filantropiska insatser och donerade miljontals dollar i leksaker till välgörenhetsorganisationer och barnsjukhus över hela landet. Trots sina altruistiska ansträngningar kunde företaget inte konkurrera med online-återförsäljare och gick i konkurs. 

Blockbuster: Blockbuster var en populär videouthyrningskedja som var känd för sitt välgörenhetsarbete och donerade pengar till lokala skolor och välgörenhetsorganisationer. De missade helt omställningen till online och blev krossade av Netflix.

Enron var innan finansskandalen ett energiföretag som var förknippat med välgörenhet, de gav miljontals dollar till välgörenhetsorganisationer och utbildningsinstitutioner. Konkurs 2001. 

Kodak var känt för sitt välgörenhetsarbete och donerade pengar till utbildningsinstitutioner och välgörenhetsorganisationer. Missade helt omställningen till digitalfoto och gick i konkurs 2012.

Andra företag som ansågs vara goda samhällsmedborgare på olika sätt: Lehman Brothers, WorldCom, Pacific Gas and Electric Company, Global Crossing, Adelphia Communications Corporation, Conseco, Washington Mutual, LTV Steel, Bethlehem Steel, Sunbeam Corporation, Arthur Andersen, Kmart Corporation, Texaco, Owens Corning, General Motors, Chrysler Corporation, United Airlines, Delta Airlines, Pan American World Airways, Eastern Airlines, Braniff International Airways, Polaroid, Tower Records, Borders Books, Circuit City, Woolworth Corporation, Montgomery Ward & Co, Compaq.  Alla gick i konkurs och är döda, uppköpta eller rekonstruerade i dag.

9. ”Syftesdrivet företag” är ett utfall, inte en strategi
En fördel som ofta anförs med syftesdrivet är att folk hellre vill jobba på företag med högre syften. Även här misstar man orsak och verkan. Folk vill jobba på framgångsrika företag, innovativa företag, företag som ger dem möjligheter att vara med och skapa ännu mer framgång och nyttor för omvärlden. Så har det alltid varit. Om syftesdrivet däremot var så centralt, varför ligger inte välgörenhetsorganisationer och myndigheter och politiken överst på önskelistorna? Jo, för syftesdrivet bara korrelerar med allt annat de vill åt.

Samma felslut gäller för köpintentioner och andra påståenden om konsumenternas förhållning till syftesdrivet. De flesta väljer sin Apple eller en Samsung på varumärkespreferens, inte uppfattning om hur respektive företag exakt tänkte förbättra världen.

Bortsett från den konceptuella härdsmälta som gör begreppet i praktiken värdelöst – (i och för sig rätt dumt att bortse ifrån) - så är penetrationen av att uppfatta sin organisation som syftesdriven så hög som 90%, som tidigare nämnts. Då kan det inte längre vara ett konkurrensmedel, utan vad många skulle kalla en hygienfaktor. I en värld där alla är syftesdrivna är det ungefär lika spännande som att företaget har ett Instagramkonto.

10. Syftesdrivet var en bra idé från början.
Jag håller helt med om synen att de som är riktigt syftesdrivna bygger in syftet i sin affär. Kunde man hållit sig till detta så är min invändning främst att man beter sig som om detta skulle vara något nytt, när företag från 1800-talet och framåt byggt långsiktiga samhällsvärden genom sitt agerande. Starka varumärken, med all sin komplexitet, bygger på samma princip att skapa tydliga värden och att undvika att sätta kortsiktiga vinster före långsiktiga upparbetade värden.

Så varför är min kritik så hård? Jo, den syftesdrivna revolutionen har bidragit till en slarvigare och stökigare tillvaro för oss alla. När man sätter sitt fokus på att arbeta med ett begrepp som saknar meningsfull definition tar det fokus från annat. Organisationer behöver kunna styra sin innovation, ta svåra beslut, göra prioriteringar, skapa kundvärden, balansera miljö- och andra hållbarhetskrav mot realiteter, och samtidigt få allt detta att samspela till en konkurrenskraftig helhet. Allt detta är det man tillsammans kan kalla strategi och allt har någon form av syfte men det är naturligtvis inte enkelt, det är också det som är min poäng. Det är tråkigare att säga att det inte bara handlar om att skissa på en formulering i toppen, man måste få det att vara förankrat, realistiskt och faktiskt lönsamt också.

Syftesdrivet är som att leda en orkester genom att ägna tio workshops åt att fokusera på vad Beethoven egentligen ville med sin musik, men att strunta i att öva, inte vara intresserad av om folk ens spelar från samma nothäften, eller om de ens har rätt instrument.