Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Tänk om digital annonsering är död

Publicerad: 18 februari 2022, 09:04

Johan Axelsson och Johan Sjöström

Facebooks börsras kan vara ett tecken på en tipping point, skriver Esattos strateger Johan Axelsson och Johan Sjöström i en spaning: ”Vi behöver bli duktigare på att utforska de långsamma feedback-loopar vår affärsmodell är beroende av.”


Ämnen i artikeln:

NyheterMeta

Någonting pågår kring spårning och annonsering på internet, det har de flesta av oss förstått. Facebooks (Meta Platforms) historiska börsras på 2200 miljoner som delvis länkas till Apples nya policy kring spårning av användare är bara ett av tecknen.

Dessutom går flera av de stora webbläsarna i samma riktning, och andra aktörer följer efter. Det här skulle kunna indikera att något håller på att hända, något större än cookiedöden. Hela internet kanske håller på att förändras och med detta förutsättningarna för annonsering på internet. Annonsörer lugnas med standardsvar om att det kommer nya metoder och tjänster för att spåra och förstå. Det finns så stora ekonomiska intressen som verkar i spårbarhetens riktning. Men tänk om det inte stämmer, tänk om det utvecklas i en annan riktning?

Tänk om spårning på internet är ett uttag ur ett system. Ett komplext socialekologiskt system som behöver näring från en social norm om att acceptera spårning. Tänk om de förändringar vi nu faktiskt ser i människors beteende kring spårning beror på att vi under lång tid har pressat systemet genom för omfattande uttag. Tänk om vi långsamt närmar oss en tröskel för vad systemet tål och därför befinner oss i riskzonen för att det ska förändras till något helt annat. Med helt nya beteenden, utmaningar och behov knutna till det. 

Vad händer om vi behåller de glasögonen ett tag till och ser på hela vår värld som ingående i olika system där sociala och ekologiska aktörer är i ständig samverkan och utbyte? Då kanske uttaget vi gör kring spårning på internet bara är en av de många långsamt föränderliga feedback-loopar som vi utgår från kommer vara stabila för all framtid. Vi kanske till och med är så säkra på det att vi låter hela affärsmodeller vara avhängiga på att just den här saken aldrig kommer förändras.

Men tänk så kommer dagen, en tipping point. Plötsligt så kanske människor inte tycker att det är okej att röka på krogen längre, eller så kanske en så stor del av Amazonas görs om till något annat än regnskog att systemet förlorar förmågan att upprätthålla regnskogsklimat. Eller så känns det helt plötsligt orimligt att personliga data är villkoret för att kommunicera med vänner, eller att behöva konsumera annonser när man läser nyheter på internet. Eller att människor spåras mellan olika tjänster, produkter och webbplatser i annonseringssyfte.

Vi vet inte om scenariot ovan kommer bli verkligt. Men vi vet att människor historiskt har haft en tendens att underskatta risken för att system, både sociala och ekologiska, ska skifta från ett paradigm till ett annat. Och den typen av skifte är kraftfullare än mycket annat vi möter. Då spelar det ingen roll att det kommer ny teknik som är ännu bättre på att spåra eller system och arbetssätt för att öka relevansen för målgruppen. För när något tippar över efter lång tid av stress och påverkan kommer det inte utan vidare tippa tillbaka.

Det här handlar inte om att vi ska sluta med annonsering på internet, utan att vi behöver bli duktigare på att utforska de långsamma feedback-loopar vår affärsmodell är beroende av. Det är inte helt enkelt, dels är det är svårt att förstå vilka feedback-loopar som är viktiga och det är ännu svårare att få en bild av nuläget för de som väljs ut. Vi tror att djup kundinsikt i kombination med ökad förståelse för vad som skapar motståndskraftiga system är en bra början. Med det som utgångspunkt kan vi börja fundera på vad vi tar för givet i vår affär. Det tror vi kan vara en bottenplatta för att hitta in i nya perspektiv, nya tankebanor och framför allt nya affärer – inom ramen för människans och planetens gränser.

Johan Sjöström och Johan Axelsson strateger på Esatto.

Ämnen i artikeln:

NyheterMeta

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.