Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Tesen om att lönsamhet går hand i hand med att rädda världen behöver ledas i klarare bevis”

Publicerad: 18 juni 2021, 07:57

Byråernas uppdrag är att se till att kundernas affärer blomstrar. Det behöver i nödvändigtvis gå hand i hand med ett vackert syfte eller en social mission, det skriver TBS projektledare Oskar Zander i ett svar till Per Robert Öhlin.


Ämnen i artikeln:

Syftesdrivet

Per Robert Öhlin landar i sin artikel om syftesdriven kommunikation i ett konstaterande som blivit alltmer sällsynt i vårt polariserade samhälle: kritikerna har både rätt och fel.

Det syftesdrivna fungerar, men inte per automatik, och det finns en rad fallgropar att undvika.

Så långt är allt väl. Genomgången är gedigen och bygger på såväl strategisk insikt som relevanta case, men något får mig ändå att känna att frågan inte till fullo är utredd. 

Det första är att det förstås är skillnad på syfte och syfte. Du kan vara en tvättmedelstillverkare som vill främja jämställdhet eller en schampoproducent som ska rädda världshaven, men du kan också vara ett hemelektronikföretag som bara vill göra saker lite annorlunda.

Simon Sineks berömda ”why” handlar inte primärt om det sociala ansvaret och det strikt politiska syftet, utan om att hitta kärnan i sin egen verksamhet. Varför håller vi på med det här, egentligen?

Ett sådant syfte har nog alla företag haft vid ett eller annat stadie i sin utveckling. Det är okontroversiellt och inget som i sig driver försäljning. Däremot kan det resultera i mer motiverade medarbetare, en konsekvens i produktutveckling och kommunikation som vi vet ger resultat (hej McDonald’s), samt en viss aura kring varumärket som gör det eftersträvansvärt bland konsumenterna.

LÄS MER: Samma ton, bildspråk och budskap – vilket syfte har syftesdrivet 2020?

Det andra är vad som egentligen menas med att det syftesdrivna ”fungerar”. Vinner det guldägg? Skapar det en bättre värld för människorna? Eller genererar det lönsamhet?

Öhlin citerar Keith Weed som hävdar att Unilevers hållbara varumärken växer snabbare än resterande märken i portföljen. Frågan är då om det är hållbarheten som gör att de växer, eller om de redan var starka varumärken som gjordes hållbara i syfte att bibehålla sin framtida konkurrenskraft. Alltså: grundades de med ett socialt syfte och växte som ett resultat av det, eller kom syftet in som en marknadsförings-USP designad för att bibehålla den tillväxt som redan fanns?

LÄS MER: Syftesdrivet allt mer populärt – men ökar det försäljningen?

Caseunderlaget ger inte heller några solklara svar. Starbucks må ha gått vilse i sin vision om att bidra till samhället, men bolagets aktiekurs är nära all time high och företaget nådde i mars åter tillväxt efter ett Coronarelaterat tapp i försäljningen under 2020.

Pepsi, som flera gånger trampat fel i sina ställningstaganden, har också vuxit de senaste tre kvartalen.

Exemplen är därtill många på företag som trots en dissonans mellan sitt uttalade syfte och sin faktiska verksamhet är lönsamma år efter år. Sociala medier kanske inte enbart har resulterat i större förståelse mellan människorna i världen, vilket syftet sägs vara, men vinsterna rullar in ändå.

Big time.

I andra änden hittar vi bland andra WeWork, vars uttalade mission sedan starten var att revolutionera såväl arbets- som privatliv medelst gemenskap, delägarskap och rivna hierarkier. Problemet var att grundaren inte hade någon som helst känsla för affärer, och fick följaktligen sparken när ihåligheten i företagets finanser uppdagades inför en IPO. WeWorks business statement är sedan dess betydligt mindre pikant, och man för en tynande tillvaro långt utanför börsen.

Den sista frågan handlar om marknadsekonomin som koncept. Det brukar sägas att dess mekanism bygger på tillgång och efterfrågan, så vad är det konsumenterna egentligen vill ha?

Att hållbarhet har seglat upp på agendan är kanske inte något att höja på ögonbrynen över. Vilket företag tror sig kunna sälja produkter med en garanti om att de tillverkats av barn i fattiga länder, och att de minsann släpper ut mest gifter i haven av alla sina konkurrenter?

Att hävda och sträva efter motsatsen har nog ganska lite med syfte att göra, det är bara sunt förnuft, och därtill ett logiskt resultat av att våra samhällen har utvecklats. Det säljs knappt längre några undermåliga produkter, det har konkurrensen sett till, så det företag som vill vinna marknadsandelar behöver klättra upp på nästa steg i behovstrappan.

Hållbarhet är därför numera ett grundkrav, för att vi har råd med det, både som konsumenter och producenter av varor och tjänster. Vad nästa trend blir vet ingen, men vi kan vara säkra på att utvecklingen inte har kommit till sitt slut. När alla företag till slut erbjuder samma vision om en bättre värld kommer de ju behöva särskilja sig på något annat sätt.

Så vad betyder det här för oss marknadsförare?

Vårt uppdrag är fortfarande primärt att växa våra kunders affärer. Det varken förutsätter eller korrelerar per automatik med ett syfte eller en social mission.

Det hjälper att veta varför man som företag gör det man gör, och det hjälper att lyssna på konsumenterna och ge marknaden det den efterfrågar, men tesen att lönsamhet går hand i hand med att rädda världen en produkt i taget behöver fortfarande ledas i klarare bevis.

Oskar Zander, projektledare och digital strateg, TBS

Ämnen i artikeln:

Syftesdrivet

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.