Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Tron övervinner allt – kanske även den objektiva verkligheten

Publicerad: 12 mars 2021, 14:30

Den som släpper en förbättrad version av sin produkt eller tjänst behöver alltså ha i åtanke att det är en trög process att uppdatera konsumenters inställning, skriver Beate Undén.

Foto: Nathan Dumlao

Det vi etablerat som sanningar, vare sig det gäller produkter eller vad vi tror om oss själva, riskerar ibland att vara mer stabila än den objektiva verkligheten, skriver Beate Undén i veckans Beteendebank.


Ämnen i artikeln:

Beteendebanken

Våra erfarenheter av världen, av människor, platser och varumärken, formar såklart våra förväntningar på dem. Men forskning visar att motsatsen är minst lika sann. De förväntningar vi har inte bara formar, utan trumfar ofta våra erfarenheter av världen. Den som tänker att verkligheten och våra upplevelser av den är objektiv får sig återigen en reality check i veckans Beteendebanken. 

Vad säger forskningen?
Forskarna gav deltagare en lista och bad dem att peka ut de godisar de rankade som godast, medelgoda och minst goda. Sedan fick de smaka på godisarna i olika ordningar, den godaste följt av den medelgoda, den medelgoda följt av den minst goda och så vidare, och berätta hur de uppfattade smaken. Hypotesen var såklart att kontrasteffekten gällde och att till exempel favoritgodisen skulle uppfattas som godare efter att man precis ätit den man tyckte var minst god. Men direkt efter experimentet fanns ingen sådan tydlig effekt. När man däremot frågade deltagarna om minnet av smakupplevelsen igen några dagar senare hade något skett. Man ansåg nu att favoriten visst varit godare när den ätits direkt efter något mindre gott. Detta trots att det alltså inte var upplevelsen vid själva provsmakningstillfället. Minnet av den faktiska upplevelsen hade tynat, men kvar fanns tron på kontrasteffekten. Med andra ord påverkade gruppens trossystem, att kontrasteffekten existerar, deras minne mer än deras faktiska erfarenhet. Så om vi har så svårt att släppa det vi tror på, hur påverkar man själva trossystemet? 

I en annan studie testade man att låta deltagare smaka på vad som utgavs vara fettfri ost, något de i förväg sagt att de ogillade. Det var i själva verket inte fettfri utan helt vanlig ost de fick smaka. Skulle deltagarna uppdatera sin tro, att fettfri ost faktiskt kan smaka bra? Vissa deltagare ombads aktivt reflektera över smaken medan de åt, genom att till exempel betygsätta den. Dessa deltagare, till skillnad från de i kontrollgruppen, menade att osten faktiskt varit god och att de kunde tänka sig att köpa den i framtiden. Att aktivt reflektera över sin upplevelse verkar alltså nödvändigt för att trossystem ska förändras. 

Och vad betyder det?
Det vi etablerat som sanningar, vare sig det gäller produkter eller vad vi tror om oss själva, är alltså väldigt stabilt. Ibland till och med mer stabilt än den objektiva verkligheten. Tron på kontrasteffekten kan överträffa minnet av våra egna upplevelser. Dessutom kvarstår alltså ofta trossystem även när de utmanas av motstridiga erfarenheter. Att fettfri ost är äckligt förblev, trots ett objektivt motbevis, sant för dem som inte aktivt ombetts reflektera över smaken. Den som släpper en förbättrad version av sin produkt eller tjänst behöver alltså ha i åtanke att det är en trög process att uppdatera konsumenters inställning. En lösning kan vara att uppmana konsumenten att betygsätta eller på annat sätt reflektera över förändringen för att rucka på den existerande bilden av produkten. 

Beate Undén, beteendevetare, Rodolfo

Källor
Novemsky, N., & Ratner, R. K. (2003). The time course and impact of consumers' erroneous beliefs about hedonic contrast effects. Journal of Consumer Research, 29(4), 507-516.

Nunes, J., & Novemsky, N. (2007). When experience does not matter: on the non-impact of real-time hedonic experiences. Marshall School of Business Working Paper No. MKT, 05-07.

Ämnen i artikeln:

Beteendebanken

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.