Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

”Usel logistik äventyrar e-handelns varumärken”

Publicerad: 18 Maj 2016, 12:29

Bild ur PostNords reklamfilm.

När PostNord inte gör sitt jobb drabbas inte bara deras eget varumärke. Alla e-handelsbolag som anlitar dem får också badwill. Vilket i längden bromsar hela utvecklingen, skriver Håkan Olofsson, varumärkesstrateg på Cabomba.


Ämnen i artikeln:

CabombaE-handelPostNordHåkan Olofsson

Jag beställde en taxi häromdagen. Växeln sa att den skulle komma någon gång mellan klockan 10 och 13. När den aldrig kom ringde jag bolaget som sa att chauffören varit utanför, men inte kunna komma in, så han åkte tillbaka. Samma kväll gick jag på bio. Eller gick och gick. När jag köpt biljett fick jag veta att föreställningen skulle börja någon gång mellan 17 och 20. Om de hann med. Annars kunde jag komma tillbaka nästa kväll. Följande morgon skulle jag möta en vän på Arlanda. När hon inte dök upp förklarade flygbolaget att de har miljontals passagerare varje år och därför är det helt normalt att ett par tusen försvinner på vägen.

Låter det orimligt? Inte för PostNord. Precis så är vardagen för deras kunder.

Låt oss ta det från början. Svenska företag var tidigt ute när det gällde distanshandel och telecom. Åhléns började med postorder redan 1899. Bortsett från några punkterade dotcom-zeppelinare kring millennieskiftet har företagen stadigt utvecklat sina tjänster. Ericsson och Telia gick i bräschen för avancerade telefoni.

Idag finns flera framgångsrika varumärken inom både handel och telecom (två industrier som nu snabbt konvergerar). Vi konsumenter har inte heller legat på latsidan. HemPC-reformen 1998 där staten subventionerade datorer för miljarder gjorde att många unga konsumenter blev digitala redan med modersmjölken. Numera utnyttjar majoriteten av alla svenskar över fem års ålder ett av världens snabbaste (och billigaste) nät.

Sverige har med andra ord alla förutsättningar som finns för att kunna ta täten när det gäller att konvertera analog handel till digital. Förutom att skapa en ny exportindustri skulle vi spara pengar och energi. Sverige skulle bli lite rikare, lite grönare, lite bättre.

Så vad hindrar oss? Jo, PostNord och andra traditionella logistikföretag. För medan e-handlarna och konsumenterna blivit bättre på distanshandel har Postnord blivit sämre. För paket ökade antalet reklamationer med sex procent mellan 2014 och 2015 (för brev var siffran 15 procent).

Deras service verkar dessutom dåligt anpassad för samtiden. Visste du exempelvis att PostNord inte kan leverera paket till företag som har öppet mellan nio och fem? Inte ens halv nio till fem som lär vara Sveriges vanligaste arbetstid. På mitt jobb betalar vi extra för att få paket under kontorstid. Likt förbannat sitter det en lapp på dörren att de knackade på 07.22.

Skicka hem paketet istället? Lika illa det. Om du betalar extra kan du få paketet hem mellan 17 och 20. Hur många människor som pendlar till jobbet är hemma prick klockan fem? Inte många. Om paketet är viktigt kan du naturligtvis ta ledigt och hålla dig hemma den dagen. Du kan välja mellan förmiddag och eftermiddag. Lite trist att behöva ta semester för ett pakets skull, men är det viktigt så är det. Men inte ens då, inte ens när de sagt att de ska komma, är du garanterad att få ditt paket. Kanske dyker de upp, kanske inte. Ibland låtsas de till och med ha varit på plats men inte kommit in (trots att folk bevisligen varit hemma).

Det mest upprörande i sammanhanget är att PostNord kan bättre. Mycket bättre. Faktum är att de under olika namn har delat ut paket sedan 1636. Längre än något annat företag i världen. De har haft 420 år på sig att finslipa hanteringen. De är proffs. De håller till och med kurser i e-handel: "Förbered dig för Black Friday", "Toppa julhandeln" osv. E-handeln fungerar hjälpligt när det gäller skor eller kläder – varor som du kanske inte behöver direkt. Men att skicka livsnödvändiga produkter, färska varor eller produkter som du behöver med kort varsel, ja då går det inte.

Så varför är det så illa? Jag kan bara komma på en förklaring till att servicen suger. De gillar inte kunder. PostNord är old school. De föredrar gula cyklar, årets frimärke och julkort av Jenny Nyström. Kunder är för dem vad mexikaner är för Donald Trump. Du kanske har glömt att skicka vykort på senare år, men de har inte glömt att du har glömt.

Nu kanske någon på PostNord inte håller med. De kanske påpekar att de minsann har utvecklat appar där man kan följa sina paket. Och visst. Men inte kommer paket fram snabbare för det. Sist jag använde mig av "spåra-ditt-paket" såg jag att det tog två dagar från Los Angeles till Malmö. Och sedan sju veckor från Malmö till Stockholm. Då ville de dessutom ha hundra spänn extra i betalning för "administration".

"På 1600-talet behövdes en strapatsrik resa på minst sju dagar för att skicka ett brev från Stockholm till Göteborg" skriver PostNord på sin hemsida. Att det idag kan ta upp till två månader glömmer de att nämna.

Det allvarliga är att DACC (Digital-to-Analog Client Converter) inte kan utvecklas om inte logistiken blir bättre. Det spelar ingen roll vilka resurser som e-handelsbolagen satsar. Eller hur villiga konsumenter är att ta till sig nya tekniker och köpbeteenden. En kedja blir aldrig starkare än sin svagaste länk och just nu är PostNord och deras konkurrenter den länken.

Lyckligtvis finns det unga, hungriga logistikföretag som Parcel, MakeSpace och UberCARGO som utmanar de gamla monopolföretagen. Förhoppningsvis ser vi de snart i Sverige. Dröjer det ännu längre kanske konsumenter i framtiden kan skriva ut digitala inköp på sin egen 3D-skrivare. I så fall klarar vi konverteringen själva. Men innan dess behöver logistikföretagen bli vassare på DACC. Annars kommer e-handeln aldrig att fungera så bra som den borde.

PostNord lyfter särskilt fram fyra värderingar för sitt varumärke: Pålitlig, tillgänglig, affärspartner och hållbar. Det räcker med att googla deras namn för att inse att konsumenterna inte delar den uppfattningen.

Håkan Olofsson
Varumärkesstrateg på Cabomba (och fd. brevbärare)

Fredrik Thambert


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.