Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

måndag17.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Utan PR-konsulter hamnar journalistiken i en bubbla

Publicerad: 26 april 2021, 08:03

Daniel Claesson och Petter Andreasson, partner respektive vd på Andréasson PR

”Det finns anledning även för journalister att lyssna och fundera över sitt arbetssätt. Att enbart låta sig styras av höga principer om oberoende och integritet kan säkert vara en fin inställning, men i längden riskerar det bli en distansering från verkligheten”, det skriver Petter Andréasson, vd och grundare, och Daniel Claesson, partner på Andréasson PR.


Ämnen i artikeln:

Andréasson PR

Relationen mellan journalister och PR-konsulter är som många konstaterat lite speciell. Artikeln i Resumé 14 april och slutsatsen i den, att PR-konsulterna behöver skärpa till sig, kan nog stämma. Men det är långt ifrån hela sanningen.

LÄS MER: 34 journalister har ordet: Det måste kommunikatörer och pr-byråer sluta med – och så vinner du deras hjärtan 

Som så mycket annat är både journalistiken och PR-branschen starkt påverkad av digitaliseringen. För journalistiken är en följd att jobbet har blivit enormt mycket enklare. Material som det tidigare tog dagar eller veckor att få ihop kan i dag gå på en timme. Information finns i överflöd där ute och det är bara att plocka det som är intressant.

LÄS MER: Så har relationen mellan pr-konsulterna och journalisterna förändrats 

En annan följd av digitaliseringen är att informationen, budskapet, har blivit ett mäktigt verktyg. Om ett budskap får genomslag kan det i dag förändra skeenden och påverka hela samhällen på ett sätt som var otänkbart tidigare. Denna budskapets makt har gjort att medierna fått all större betydelse. Det ämne eller det perspektiv som de stora medierna lyfter fram sätter agendan för det offentliga samtalet.

Om det i industrisamhällets tid var storleken och organisationsförmågan i en folkrörelse som påverkade politiken så blev det nu heluppslag i DN och SvD eller reportage i Uppdrag granskning som styrde vad politiken skulle fokusera på. Den agendasättande journalistik som Peter Wolodarski talade om när han tillträdde var mer en konsekvens av den teknologiska utvecklingen än ett medvetet val.

På senare år har de stora medierna fått ökad konkurrens. Nya digitala informationsverktyg har gjort att andra aktörer och till och med enskilda individer har kunnat skapa sin egen plattform och få spridning på sina budskap. Det har även växt fram en mediemarknad som ligger närmare olika branscher, digitala fackmedier, som genom dagens teknik också kan fungera som nyhetsmedier, liksom mellanting mellan journalistik och marknadsföring som primärt handlar om att skapa annonsintäkter.

Idag är hela mediemarknaden minst sagt spretig. Konkurrensen är hård och intäktsmodellen osäker. Arbetsvillkoren är därför ofta dåliga, men yrket är ändå attraktivt eftersom det är här mycket av makten ligger. Journalister medger sällan att så är fallet, men ändå.

Hur påverkar då detta PR-branschen, vars uppgift är att få ut och presentera sina kunders budskap till allmänheten?

Innan digitaliseringen slog igenom var rollen ganska enkel. En duktig PR-konsult fungerade som en pålitlig källa och gav journalisten material. Om det var redaktionellt intressant sparade detta enormt med tid för journalisten. Win-win således.

När fler och fler företag och organisationer upptäckte fördelen med att anlita PR-konsulter uppstod ett slags motsatsförhållande. Det handlade nu inte bara om att presentera ett budskap på ett bra sätt utan också om att undvika negativa skriverier som skulle skada varumärket. Med hjälp av PR-konsulten klarade sig företaget eller organisationen bättre ur den kritiska granskningen, om konsulten var kompetent.

Det här irriterade naturligtvis journalisterna och de började betrakta PR-konsulter som den ”onda sidan”. Att undvika journalistisk granskning uppfattades nästan som ett hot mot demokratin. Den bilden lever nog kvar på många håll.

Även om det kan stämma i vissa fall ser uppdraget som PR-konsult annorlunda ut i dag. Det går inte i den transparenta värld vi lever i att dölja förkastligt agerande hos företag eller organisationer. PR- konsultens krisuppdrag är i stället att få bort sådant som kan leda till en medial kris - inte att dölja det. Ur ett samhällsperspektiv gör då PR-konsulten en positiv insats.

Enkelt uttryckt är PR-konsulten idag en blandning av extern rådgivare och outsourcad kommunikations- /marknadsavdelning. Genom att PR-byrån har flera kunder samlar konsulten erfarenheter från många olika håll, vilket korsbefruktar arbetet. På ett företag eller en organisation utvecklas ofta en intern kultur och det gör att det svårt för dem att se vad de gör med omvärldens ögon.

I arbetet för att sprida företagets eller organisationens budskap är stora medier självklart en viktig kanal. Dock inte den enda. PR-konsulten gör alltid en nyhetsvärdering av var materialet kan passa och siktar naturligtvis högt. Resultatet blir att stora medier får många kontakter från PR-byråer, medan det i bransch- eller lokalmedia inte är lika vanligt. Ju större och viktigare media desto fler och tyvärr ofta störande kontakter.

Av artikeln i Resumé framstår det som att det i praktiken är bortkastad tid som PR-konsult att kontakta media. ”…inte ens i 99 fall av 100 ” som en redaktör uttryckte det. Ett sådant uttalande kan låta som ett sänke för PR-branschen, men i stället är det media som riskerar att bli förloraren.

PR-konsulterna får genom sina relationer med företag och organisationer en enorm kunskap om hur samhället ser ut och fungerar. Denne kan koppla ihop skeenden och trender och får många olika perspektiv, även internationellt, på utvecklingen. Den inblicken är det få andra yrkeskategorier som har i dag, möjligen även managementkonsulter.

På det sättet har PR-konsultens uppdrag flera likheter med klassisk journalistik, innan de digitala verktygen kom. Då var journalisten tvungen att ha personlig kontakt med aktörerna inom sitt bevakningsområde. De lyssnade, observerade och satte ihop en story som var intressant för läsarna.

Om dagens journalister slentrianmässigt avfärdar sådant material som ”marknadsföring” finns risk att media blir en bubbla. Journalisterna sitter på sin redaktion och anser att det enda som är riktiga nyheter är material där inget intresse kan härledas. I princip blir det då bara vad politiken redan har beslutat eller återberättande av nyheter som andra journalister skrivit samt åsikter och kommentarer kring det. Det förra drar åt propaganda och det andra åt kollegialt självförhärligande.

Den kritik mot media som hörts på senare år berör båda dessa tendenser.

En av journalistikens viktigaste uppgifter är att ifrågasätta och se saker från ett annat håll. Att bara vidarebefordra det som beslutats uppifrån är inte mycket till journalistik, även om det som nyhet betraktat har stort värde. Att tycka och kommentera runt det som andra skriver är inte heller journalistik utan en form av opinionsbildning.

Det finns anledning även för journalister att lyssna och fundera över sitt arbetssätt. Att enbart låta sig styras av höga principer om oberoende och integritet kan säkert vara en fin inställning, men i längden riskerar det bli en distansering från verkligheten. Den utvecklingen tror vi få journalister egentligen vill se.

Petter Andréasson, vd och grundare, Andréasson PR
Daniel Claesson, partner, Andréasson PR

Ämnen i artikeln:

Andréasson PR

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.