Vad är syftet med syftet?

Några veckor före den ryska invasionen av Ukraina satte Ben & Jerrys ned foten. På Twitter krävde glassmärket att USA:s president Joe Biden skulle verka för fred i stället för att förbereda för krig. Att bolaget bakom glassen Chunky Monkey gav sig in i den säkerhetspolitiska debatten kan vara svårt att förstå, om man inte känner till fenomenet syftesdriven kommunikation. Tanken är att varumärken ska skapa meningsfulla relationer med sina konsumenter, bortom världsliga ting som den egna produkten. Unilever, som äger Ben & Jerrys, har som uttalat mål för marknadsföringen att varje varumärke ska vara sin egen folkrörelse. Ben & Jerrys? De ska verka för ”en bättre värld”.

Syftesdriven kommunikation kan vara riktigt framgångsrik. Unilever har genom varumärket Dove i årtionden använt sig av den hyllade kampanjen Real Beauty. I den har helt vanliga kvinnor, med vanliga kroppar, stått modell i annonserna. På så sätt banade Dove väg för en diskussion om skönhetsideal som samhället länge behövt. Därtill har de sålt mängder av hudkräm och deodorant.

Ibland är syftesdriven kommunikation mer långsökt. I fjol lanserade Unilevers vd Alan Jope majonnäsvarumärket Hellmanns syfte: att minska matsvinnet. En av bolagets största aktieägare, Fundsmith, konstaterade syrligt att det företag som tycker sig behöva definiera syftet med majonnäs har ”tappat greppet”.

Hur landar ett företag i slutsatsen att majonnäs har ett annat syfte än att limma fast räkorna på räkmackan? Kanske går resonemanget att spåra till Harvardprofessorn Theodore Levitt, vars gärning kan sammanfattas med citatet ”människor vill inte ha en borrmaskin, de vill ha ett hål i väggen”. Levitts artikel ”Marketing Myopia” från 1960 (som skulle kunna översättas till ”närsynt marknadsföring” på svenska) är för många ekonomstudenter den första akademiska marknadsföringslitteratur de läser. I artikeln beskriver Levitt hur den en gång blomstrande amerikanska järnvägen mot mitten av 1900-talet blev utkonkurrerad av flyget, bilarna och långtradarna. Hans radikala idé var att järnvägsbolagen aldrig hade behövt gå under, om de hade förstått sin marknad. I stället för att se det behov de uppfyllde hos kunden (att resa), hade de ett närsynt fokus på produkten (tåget självt). Därför surrade de sig vid masten – eller snarare på rälsen – och gick under.

”Jakten på högre abstraktionsnivåer av kundbehovet har lett till absurda syftesförklaringar”

Dagens företagsledare är väl medvetna om att deras verksamhet kan vara nästa offer för den kreativa förstörelsen. Med hjälp av enkäter och fokusgrupper söker de med ljus och lykta efter svaret på frågan om vad kunden vill ha – innerst inne. Jakten på högre abstraktionsnivåer av kundbehovet har lett till absurda syftesförklaringar, där alla företag konkurrerar med varandra i att leverera social rättvisa eller något annat högre värde som korresponderar med toppen av Maslows behovspyramid. Det liknar något som man kanske skulle kalla ”långsynt marknadsföring”.

Ett amerikanskt järnvägsbolag borde enligt denna uppskruvade tillämpning av Theodore Levitts idéer inte ha stannat vid att konstatera att det enbart tillhandahöll resor. På dess marknadsavdelning skulle man på interna spånmöten gå ännu längre. Man skulle fråga sig: ”Varför reser människor?” Efter ett par workshops hade man kanske kommit överens: ”vi skapar mänsklig samhörighet och bryter ned barriärer”. I så fall skulle detta hypotetiska tågbolag ha samma syfte som bryggeriet Heineken uppger sig ha i dag. Frågan är om ett sådant syfte alls kan leda till en meningsfull kommunikationsstrategi.

LÄS MER: Mats Georgson: ”Din förmåga att påverka kommer alltid vara större om du ser saker för vad de är”

För de flesta företag blir ett så högtflygande syfte svårt att tillämpa praktiskt. I sin strävan om att spela en större roll i sina kunders liv tar varumärken på sig en större kostym än de förmår att bära, och uttalar sig om frågor de inte förstår eller kan påverka. Därför ser vi varumärken färga om sina logotyper beroende på vad som är den trendande hashtaggen för dagen. De blir vindflöjlar som ivrigt byter riktning efter det håll samhällsvinden blåser åt, men utan någon förankring i bolagets faktiska verksamhet.

Unilevers kommunikationschef Paul Matthews har nyligen konstaterat att bolaget under den senaste tioårsperioden lagt för stor vikt vid syfte: ”Vi är inte en NGO, vi är ett företag, så vi måste vara tydliga med hur hållbarhet driver företaget att prestera, snarare än att det bara är en bra sak att göra för samhället.”

Det är förmodligen i denna riktning kommunikationen kommer röra sig. Sannolikt har vi nått ”peak purpose”. Det innebär inte en återgång till en närsynt marknadsföring – men inte heller fler av dagens exempel på långsynt marknadsföring. Företag behöver ha rätt fokus. Inte för närsynt för att missa potentiella möjligheter och hot, men inte för långsynt för att uppfattas som oseriös och opportunistisk. Syftet med syftet måste vara att driva affären.

Claes Törnsten, konsult på Lumo Advice

LÄS MER: Högervågen bland unga svenska väljare väcker frågor om syftet med reklam