Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Vad kostar det ditt varumärke att driva försäljning?

Publicerad: 2 juni 2021, 08:44

”Tillgången till data som visar på snabba effekter och avsaknaden av data som visar styrka, djup och förändringar i relationen till varumärken skyndar på utvecklingen mot tråkigare och plattare kommunikation i syfte att tillgodose veckans försäljningsmål.” skriver Fredrik Clementz, vd på Reflect Företagsutveckling.


Alltmer kommunikation driver utbud och kortsiktiga vinster snarare än att bygga styrka via djupare emotionella egenskaper över tid. Samtidigt har forskningen aldrig varit tydligare rörande att vinsterna med att bygga ett starkt varumärke ger bättre effekter på sikt. Hur har det blivit så här?

De senaste decennierna har inneburit stora förändringar för kommunikationens vardag. Aldrig förr har det funnits så många möjligheter beträffande format och medier för att nå marknaden. Övergången till digitalt har stöpt om medielandskapet i grunden och öppnat nya vägar att kommunicera. Det i sig borde innebära att det aldrig förr har funnits en bättre tid att skapa bra kommunikation.

En viktig möjlighet har tillkommit - som en konsekvens av det digitala. Möjligheten att kunna se kortsiktiga effekter, ofta i realtid. Denna nya möjlighet har medfört att allt högre krav ställs på alla typer av kommunikativa insatser, och idag mäts det mer än någonsin förr.

Vad blir följderna av tillgången till allt detta? Logiskt borde den nya datan innebära att vi har alla förutsättningar på plats för att skapa mer effektiv kommunikation än tidigare. Samtidigt vittnar forskningen om att kommunikationen generellt blivit mindre effektiv det senaste decenniet. Den generella trenden är att alltmer kommunikation numera är av utbudskaraktär och mer platt än tidigare. Samtidigt som mycket av den kommunikation som människor tycker om är av helt annan karaktär, nämligen varumärkesbyggande.

LÄS MER: Investeringarna ökar – men reklameffekten minskar

Är det digitala mediet orsaken till den ökade utbudskommunikationen? Eller är det helt enkelt mätbarheten, som följer i kölvattnet av digital kommunikation, som driver denna utveckling? Det digitala mediet uppmuntrar till att följa nyckeltal av ren volymkaraktär, som till exempel exponering, click och konvertering. Självklart är denna information viktig, men om den inte balanseras upp av mer abstrakta mått, som hur mycket equity som byggs i varumärket, så finns bara halva kunskapen om kommunikationens effekter. Hur ser man varumärkeseffekterna som kommunikationen bygger över tid?

LÄS MER: Digitala hysterin – festen som kom av sig

Tänk tillbaka på senaste veckan, av den kommunikation som berört dig i grunden, hur mycket var av utbudskaraktär eller försökte driva kortsiktiga effekter, och hur mycket var kommunikation som försökte skapa ett abstrakt värde eller en relation till dig? Binet & Fields forskning visar att djupare långsiktiga värden slår utbudskommunikation när det gäller att bygga lönsam långsiktig business.

Tillgången till data som visar på snabba effekter och avsaknaden av data som visar styrka, djup och förändringar i relationen till varumärken skyndar på utvecklingen mot tråkigare och plattare kommunikation i syfte att tillgodose veckans försäljningsmål. Men är det verkligen veckans försäljningsmål som gör att någon blir ihågkommen i framtiden?

Vetenskapen talar sitt tydliga språk, långsiktig kommunikation är lönsammare än kortsiktig, men vågar morgondagens kommunikatörer lita på forskningen?

Fredrik Clementz, vd på Reflect Företagsutveckling AB

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News