Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Vad sägs om att sluta använda h-ordet?

Publicerad: 9 september 2021, 08:03

Yrsa Lindberg, planner Futerra

Foto: Amanda Nilsson

Eftersom det inte finns produkter som uppfyller kriterierna för hållbarhet och hållbar borde varumärken sluta använda begreppen för att beskriva produkter, material och processer. ”Jag är övertygad om att detta skapar stor skada”, skriver Futerras Yrsa Lindberg i ett debattinlägg.


Ämnen i artikeln:

FuterraHållbarhet

Hållbart, klimatsmart, grönt, miljövänligt, medvetet, ansvarsfullt. Kärt barn har många namn. Men vem är ungen? Ingen vet eftersom alla dessa begrepp är vaga, dvs saknar tydlig definition och standardiserade mätetal. Trots detta är det svårt att hitta en produktbeskrivning, hållbarhetsstrategi eller intervju med marknadschef utan att hållbara produkter och material utlovas. 

Enligt en ny kartläggning från Konsumentverket har miljöargument i marknadsföring kraftigt ökat sedan en liknande genomlysning av marknaden gjordes för sex år sedan. De begrepp som används mest i marknadsföringen är hållbarhet och hållbar. Därefter kommer miljö och klimat, samt de relaterade begreppen miljövänlig och klimatneutral. Enligt rapportförfattarna är det ofta svårt eller till och med omöjligt för konsumenten att förstå varför en vara till exempel är miljövänlig. Den informationen lämnas inte eller så krävs det noggrant sökande för att hitta den, vilket bryter mot marknadsföringslagen.

Tidigare i år när Konsumentverket tillsammans med andra konsumentmyndigheter inom EU analyserade miljöpåståenden på nätet från branscher som kläder, kosmetika och hushållsutrustning fann de att 42 procent av påstående var falska eller vilseledande.

Vad är problemet med detta då kan en undra. 

Jo, enligt Konsumentverket tolkar genomsnittskonsumenten dessa begrepp som att det inte finns någon negativ inverkan på miljö och människa. Miljövänligt säger ju faktiskt att produkten är vänlig mot miljön. Och definitionen av hållbar utveckling, som begreppet hållbart härstammar från lyder: en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. Jag har svårt att se att någon produkt på riktigt uppfyller detta. Framför allt om vi tittar på i hur många exemplar den tillverkas och hur kort tid den lever. Därför tycker jag att vi helt ska sluta använda begreppen för att beskriva produkter, material och processer. 

Jag är nämligen övertygad om att detta skapar stor skada. Även om konsumenten skulle förstå att det finns vissa utsläpp kopplade till en ”hållbar” produkt så är det för gemene person en jäkla djungel att på riktigt förstå effekterna av ens val. I en vardag fylld med massvis med andra saker att oroa sig över nöjer man sig med att man i alla fall köpte en ”hållbar” gardin. Konsumenten vaggas in i en falsk trygghet om att vi kan shoppa på som vanligt och en verklig omställning skjuts på framtiden. Semi-hållbara produkter blir alltså kontraproduktiva.

Det finns faktiskt inget som säger så mycket om ett företags okunskap inom hållbarhet som när de överanvänder dessa begrepp. Det är alltid mitt första tips när folk frågar mig om hur de enklast identifierar greenwashing. Och det märkligaste är de företag som erbjuder både ”hållbara” och icke-hållbara produkter. Att som företag lägga över ansvaret på konsumenten med att säga ”vi vägleder våra kunder att fatta mer hållbara beslut” genom att erbjuda produkter av ekologisk bomull eller FSC-märkt trä under parollen ”hållbart” är en extremt låg nivå på både hållbarhetsarbete- och kommunikation. Vad sägs som att i stället helt sluta producera det sämre alternativet? Vad sägs om att lägga ansvaret där det hör hemma – hos företagen? 

Självklart ska vi fortsätta använda begreppet hållbarhet när vi pratar om vårt hållbarhetsarbete, vår hållbarhetsstrategi och hållbarhetschef. Det beskriver ju målbilden – det vi måste fokusera på att åstadkomma, så snabbt som bara möjligt. Men vi måste sluta använda det för att beskriva produkter, material och processer som ännu är långt ifrån hållbara - och antagligen aldrig blir det. Och nej, begreppet ”mer hållbar” håller inte heller i min mening om du inte specificerar exakt hur mycket mer i CO2, vatten, kemikalier, lön, etc. som är ”mer”.

Jag förstår att det är viktigt att få utdelning för sina investeringar i ny teknik, processer och metoder genom att berätta om sitt arbete för sina kunder. Men vi måste se över hur vi gör det. Här handlar det om att utbilda i alla led inom organisationen och ta fram tydliga riktlinjer – både hos varumärkesägare och kommunikationsbyråer. 

Vi som bransch måste kraftsamla och göra allt vi kan för att få till den förändring vi behöver se. Och det här handlar inte om att peka finger. Jag själv, och Futerra, har använt dessa begrepp. Utvecklingen går snabbt och vi lär oss mer hela tiden. Men ansvaret att följa med utvecklingen ligger hos varje företag och individ. Så min desperata önskan är att vi tillsammans höjer nivån. Jag vet att vi kan bättre.

  Yrsa Lindberg, Planner på Futerra

Ämnen i artikeln:

FuterraHållbarhet

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News