Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag21.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Vad var det jag läste?

Publicerad: 22 Oktober 2019, 08:10

Varumärkesplattformarnas språk är tyngt av klyschor, enligt Björn Rietz som funderar på om inte byråerna borde rekrytera några litteraturstudenter.


Vi inom varumärkesbranschen har vår egen hissmusik. En smekande smörja av pretentiöst blajande med samma precision i navigeringen som en orienteringskompass ovanpå en femkilos magnet. Här följer klyschornas tio-i-topp i genren Kärnvärden:

1. Innovativ.
2. Hållbar.
3. Engagerande.
4. Relevant.
5. Inkluderande.
6. Lösningsorienterad.
7. Disruptiv.
8. Ledande.
9. Värdeskapande.
10. Tydlig.

Nyligen visade Facebookgruppen Mad Mats, med sedvanlig humor, hur man kan ladda ner färdiga förslag som en genväg till företagets varumärkesarbete. En brand strategy online – kom och köp vår varumärkesmodell, få värdegrund på köpet! Vi fnissar förstås igenkännande åt de absurda adjektiven som framstår lika platta som paket från Ikea. Men skrattet fastnar halvvägs. Ty när Tommy i Trimmarboda och Mona i Myggebo tack vare digitaliseringen fått möjlighet till tolkningsföreträde kring vad din organisation står för, finns inget utrymme för fluffigt allmängods från ditt håll. Ska ni äga berättelsen om er själva? Eller ska ni låta ett gäng otillfredsställda, konspiratoriska kalleankor formulera och sprida sin vredgade version på sociala plattformar? Orden vi väljer när vi ska säkra upp berättelsen om vårt företag avgör om vi ska göra egen fart genom vattnet eller driva med strömmen. Det är i sig inget fel på innehållet i tio-i-topp-listan ovan. Men något saknas. Vadå? Jo, allt som skiljer människan från maskinen. Dofter. Blod. Färger. Hud mot hud. Det som likt en sovande hundvalp i knät en regnig oktoberkväll får oss att känna att vi är här för ett högre syfte. Det som skiljer vårt företag från dem som kopierar, tar varje genväg och tackar ja till varje gratisfika. Allt detta som gör att vi särskiljer oss, det klarar inte klyschorna att förmedla. Kvaliteter som gör att våra anställda förstår varför de jobbar hos oss. Till och med sprider budskapet när de går bort på middag i helgen. För att undvika att Cancerfonden och Philip Morris skördar i samma åker av värdeord, behöver man fråga sig vilka uttryck som är nödvändiga. Är "hållbarhet" verkligen ett värdeord för oss, eller bara något vi slänger in för att det låter som vi är samtida? Ägnar vi oss åt det i större utsträckning än andra, då ska det absolut med. Men då behöver vi definiera hållbarhet, och gärna hur vi omsätter det i handling. Lika förvirrande som klyschorna i varumärkesplattformarna är det avsnitt i kommunikationsstrategin som vi kallar tonalitet. Till exempel betonar den ofta vikten av att skriva enkelt, med ett inkluderande språk. Det låter ju bra. Problemet är att många misstar "enkelt och inkluderande" för att skriva som man talar. Med resultat att man verkar typ såhär korkad liksom. Ingen kan dock vara mästare på allt. Maurice O'Shannasey, tidigare chef på investmentbanken Merryl Lynch i London, valde att rekrytera nyutexaminerade litteraturstudenter från Oxford till att skriva prospekten. "Ekonomi klarar vem som helst på banken, men att beskriva övertygande, inbjudande utan överlöften, det kräver en ömsint vässad penna. Den sortens talanger levererar handelshögskolorna endast i undantagsfall." Läsförståelse är ett väsentligt avsnitt i svenskämnet. Övningsboken fram till 90-talet hette "Vad var det jag läste?". Kanske ska vi bifoga den med varje varumärkesplattform. Eller så kompletterar vi strategerna med annan sorts begåvning. Vad sägs om Biskops Arnös elever i litterär gestaltning? Givetvis med risken att det uppstår en annan poesi: Jag arbetar nu med strategi. Det rimmar ju på låta bli.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.