Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag09.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Vad vd:n inte får missa om varumärket

Publicerad: 13 Februari 2020, 12:45

Foto: Klaus Carlander

Varumärkets förändrade roll leder till nya utmaningar som ställer nya krav på ledningens uppmärksamhet. När varumärkesfrågorna nu ändrar karaktär blir det svårare för marknadschefer och varumärkeschefer att hantera dem på egen hand. Både organisation av varumärkesarbete och ledningens fokus behöver ändras, det menar seniorkonsulten Mats Persson.


De nya utmaningarna kräver fokus högre upp i organisationen. Fokus på ett ”högre syfte” eller brand purpose leder till att varumärken uttalar större löften som är svårare för företagets marknadsförare att leva upp till. När varumärkesfrågan handlade om unique selling point som ”torra blöjor” eller ett emotionellt laddat budskap som ”Just Do It” var det enklare för marknadschefen och reklambyrån att hantera frågan. När varumärkets löfte flyttar från kund- till samhällsnyttor blir det mer komplicerat. Om företaget ska kunna uppfylla den nya typen av större löften måste ledningen driva och hela organisationen mobiliseras. Marknadschefens mandat räcker inte till.

Förtroendet för varumärken sjunker. Det är ett globalt fenomen som pågått länge, i varierande utsträckning i olika branscher och i olika länder. Varumärkesfrågan har alltid i grunden handlat om att skapa förtroende. Med stort förtroende blir det mesta enkelt, med lågt förtroende blir det mesta rätt jobbigt. Det är som att cykla i motvind. En verksamhet bygger förtroende genom att hela organisationen drar åt samma håll, alla arbetar för att uppfylla samma löfte. Mycket av det som bygger förtroende ligger utanför marknadschefens ansvarsområde.

Den snabba digitaliseringen av interaktioner med kunderna medför en del oönskade konsekvenser för varumärkens styrka. Till exempel blir varumärken alltmer lika varandra, vilket är ett stort hot på längre sikt. Förutsättningarna att skapa emotionellt särskiljande upplevelser genom digitala kanaler är mindre jämfört med t.ex. personliga möten eller besök i en butik. Dessutom har investeringar i digitala kanaler i regel fokus på kortsiktiga effekter, vilket tenderar att påverka varumärken negativt. Balansen mellan kortsiktiga och långsiktiga mål måste hanteras klokt, vilket kräver tydlig en målformulering från företagsledningen.

Finns tillräcklig kompetens och erfarenhet i ledningsgruppen? Samtliga dessa utmaningar kräver erfarenhet, kompetens och engagemang på företagets högsta nivå. I många svenska företagsledningar finns begränsad egen erfarenhet av varumärkesfrågor. En majoritet av vd:ar på svenska börsföretag har civilingenjörsexamen från KTH, Chalmers eller LTH. Även bland vd:ar med civilekonomexamen är den egna operativa erfarenheten från varumärkesfrågor ofta ganska begränsad. Om vd:s tillit till varumärkets bidrag till affären är litet blir viljan att engagera sig inte så stor. En undersökning från Storbritannien (The Board-Brand Rift, how business leaders have stopped building brands, 2018) visar att bara 20 procent av företagsledare utan egen operativ marknadsförings-erfarenhet tror att starka varumärken bidrar till högre lönsamhet.

I de företag där ledningens erfarenhet av och intresse för varumärkesfrågor är lågt finns en risk att de nya stora utmaningarna hamnar i utkanten av den egna komfort-zonen och därför delegeras till en nivå i organisationen där mandatet att agera inte finns.

Hur kan engagemanget för varumärkesfrågor förstärkas i ledningsgruppen? Det första steget måste vara att ändra terminologin. Ordet ”varumärke” är ju i de flesta företag helt missvisande. Ordet antyder att det handlar om en vara med ett märke på. Det man vill beskriva är ju det fenomen som lagrar det upplevda mervärde som skapas genom alla medarbetares kollektiva aktiviteter. Använder man engelskans brand så slipper man åtminstone associationen till en vara. Om ordet ”goodwill” accepteras som begrepp inom svensk redovisningspraxis så borde väl ordet brand också kunna fungera. Det andra steget handlar om att skapa större kunskap och tillit hos företagsledningen vad gäller brands bidrag till framgångsrika affärer. 

Företagsledningar med större kunskap om brands agerar klokare i kritiska frågor som berör brands, t.ex tar man bättre beslut om prioritering av kortsiktiga och långsiktiga målsättningar för sina brands (Board-Brand-Rift). För att nå dit måste företag att utveckla och presentera nya robusta och pedagogiska KPI:er som skapar en permanent närvaro av brand på både ledningsgrupps- och styrelsemöten.

Det borde gå att öka engagemanget för brand-frågor i Sveriges företagsledningar. Förutom att frågorna blir alltmer affärskritiska är ju brands det mest stimulerande området inom hela företagsvärlden. Det är sällan man träffar någon som inte blir fascinerad. Dessutom är brands förmodligen den idé som skapat mest värde inom affärsvärlden genom alla tider. Brands, inte varumärken.

Mats Persson, varumärkes- och digitaliseringsexpert.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.