Våga väcka känslor – men undvik blockpolitik i jakten på att bli viral

När Högsbo bibliotek i torsdags publicerade ett inlägg på Instagram där man förklarar att man gallrat ut Lena Anderssons böcker och nu skänker bort dem så gjorde man det förmodligen inte med auktoritära intentioner.

Inlägget är en respons på Lena Anderssons krönika i Svenska Dagbladet om att det är föräldrarnas fel om deras barn går hungriga. I krönikan menar Andersson att ingen kan skylla på lågkonjunktur och inflation när en tallrik havregrynsgröt kostar 70 öre. Andersson har sedan dess kritiserats hårt från olika håll hårt för att sakna empati.

Att ta ställning mot Lena Andersson har blivit att ställa sig på de hungrande barnens och föräldrarnas sida, vilket såklart är en lockande position som i stundens hetta kan uppfattas som ofarlig att kommunicera. Skillnaden är att det är en del av krönikörens uppdrag att väcka känslor och skapa debatt; bibliotekens uppdrag är att främja läsning och tillgång till litteratur.

Högsbo Biblioteket har sedan dess redigerat inlägget och förklarat att intentionen med publiceringen var en annan än hur inlägget tolkades, men skadan var redan skedd.

Ur ett kommunikativt perspektiv visar publiceringen hur hårfin gränsen är mellan viral succé och kris.

Våga väcka känslor men undvik blockpolitik

Jag tror inte att någon på allvar tror att publiceringen är sprungen ur ett strategiskt beslut eller att Högsbo biblioteks intention är att ta politisk ställning åt något håll. Snarare är den ett snabbfotat försök att nyttja en pågående samhällsdebatt för att väcka känslor, vilket fler aktörer skulle gynnas av att göra.

Att ta ställning i en politisk fråga är faktiskt inte fel, även för en offentligt finansierad institution. Misstaget Högsbo bibliotek gjorde är att de gick in i en fråga som hade hunnit bli politiskt polariserad.

Rätt tillfälle och tonträff är avgörande

Med rätt tonträff i rätt fråga blir ett politiskt ställningstagande kraftfullt. Den 31 mars, på Transsynlighetsdagen, publicerade exempelvis Svenska kyrkan en tweet i form av en bön där de tog ställning för transpersoner och alla människors lika värde.

Inlägget upprörde många – även hbtqi-frågan är uppenbarligen fortfarande en vattendelare – men hyllades i övrigt stort för deras sätt att bemöta kritiken sakligt och underhållande.

Jag tycker det är spännande och att Högsbo bibliotek ska få credd för att de åtminstone försöker. Aktörer inom det offentliga är knappast kända för att vara modiga i sin kommunikation och fler offentliga organisationer skulle gynnas av att ta ställning till aktuella omvärldshändelser.

För att kunna haka upp sin kommunikation på omvärldshändelser gäller det att vara snabb och våga beröra. Alla publiceringar kan inte färdas genom alla led i organisationen, överanalyseras och berövas på känslomässigt anslag. Då tappar kommunikationen fart och poängen försvinner.

Vi får aldrig sluta våga väcka känslor – men undvik blockpolitik i jakten på att bli viral. Om vi lämnar därhän att offentligt finansierade bibliotek inte ska ägna sig åt censur, så är det alltid förenat med varumärkesmässig livsfara att ge sig in i en infekterad debatt som blivit en omstridd höger- och vänsterfråga.
Men att aldrig våga väcka känslor eller ta ställning är enligt mig ett ännu större misstag.

Robin Bratt, creative director, Rippler Communications