Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Välkommen till år noll

Publicerad: 29 augusti 2022, 09:00

Scream Göteborgs vd Fredrik Jerlov plockar upp några anteckningar han skrev på en servett i Cannes och insikten att erfarenheten hos de som sitter på besluten inte är relevanta längre. För att inte placera sig själv och sina generationskamrater på läktaren måste de lägga sina förlegade normer åt sidan.


Ämnen i artikeln:

NyheterCannes LionsSyftesdrivet

En sak är alltid säker. Det blir aldrig som förr. Fast så har det varit i alla tider och plattityder ger ingen vidare energi i debattartiklar. ”Skribenten bör undvika klyschorna”, lärde jag mig i skolan. Men nu – 2022 - är idén om förändring mer sann än någonsin. Så sann att den på allvar påverkar allt vi gör och kommer att göra. Värt en debattartikel, tveklöst.

Jag var på Cannes Lions i somras och plockade på mig insikter.  De blev givetvis många och inte lätta att sortera men nu med lite perspektiv är det en anteckning på en servett som gör sig angelägen. ”Decissionmakers lack experience” har jag kladdat ner bredvid några brödsmulor och jag minns resonemanget bakom orden.

Utvecklingen går nu så snabbt att de som fattar besluten totalt saknar egen erfarenhet av den verklighet deras målgrupper befinner sig i. De som bestämmer har aldrig varit i marknadens kläder. ”När jag var ung”… är (till sist) inte längre en meningsfull fras och absolut inget stöd till den som vill affärsutveckla eller marknadsföra med framgång. En kognitiv utmaning eftersom vi människor alltid fattar våra beslut med bas i våra känslor, som i sin tur bottnar i våra erfarenheter. 

Men nu är beslutsfattarnas erfarenheter inte relevanta längre. Det har aldrig hänt förut. Välkommen till år noll. 

Det skaver i tangenterna när jag skriver detta. Placerar jag mig själv och alla jag känner på läktaren? Ska vi sätta 20-åringarna i styrelsen?

På baksidan av min knöliga servett har jag ritat en gubbe med pipa (gammal) och bakvänd keps (ung). Alltså mitt försök till problemlösning. Äldre måste bli yngre. Medelålders+, med den mognad och det konsekvenstänk som följer med en färdigvuxen hjärna, måste se sitt ansvar och nu på allvar utvecklas med sin tid = ifrågasätta sedan barndomen utvecklade normer och värderingar. Lätt att säga. Svårt att göra eftersom de flesta av oss innerst inne har svårt för förändring.

Men vi som vill vara med har inget val. Nu om någonsin gäller det att hänga med och inse att världen börjar om. Klimatet, coviden, tekniken och den polariserade politiken bildar grunden i ett helt nytt samhälle där de gamla modellerna inte längre fungerar. Utvecklat (och sedan många år bekräftat via Edelman som inledde Lions i år) anser nu allt fler att politiken börjar spela ut sin roll. Det blir istället företagens ansvar att lösa de globala utmaningarna. ”Brands need to take a stand.” En självklarhet för många i den yngre generationen, men svårsmälta nyheter för alla som pluggade Kotler på Handels för 30 år sedan. 

Syftesdrivet alltså. Många insatta läsare av denna tidning anser tanken redan förlegad. ”Old news”. Purpose är för mycket av vackra ord som kombinerat med obefintliga handlingar har placerat hela tankeprocessen i skamvrån längst ner till vänster på den rationella varumärkesstrategens fyrfältare. 

Men det var inte vad jag hörde. ”Stay woke” ekade mellan rulltrapporna i Festivalpalatset.  Fortsätt snacka, men glöm verkligen inte verkstaden! För hycklare blir folkets dom hård. Bygg varumärket med meningsfulla handlingar som bottnar i de nya generationernas värderingar. Activism needs activists!

”The business of business is business”, sa Milton Friedman på 70-talet och det kanske var sant då. Men i dag och framåt krävs djupare eller framförallt uppdaterade insikter av ung-äldre marknadsförare för den som vill bygga affärer, bolag och varumärken. 

Är detta bra eller dåliga nyheter? Faktum är att jag reste hem från Cannes som optimist.  I praktiken alla företag jag lyssnade på hade på ena eller andra sättet de globala utmaningarna som utgångspunkt för sina varumärkesprocesser. Ingen blundade för framtiden. Alla ville ta ställning. Alla pratade ansvar. Så otroligt mycket förändringsvilja från så många stora bolag som jag upplevde där, får mig att tro att år noll blir början på en bra tid. 

 

 

 

Fredrik Jerlov

Ordförande på Scream Göteborg. Tidigare vd på reklambyrån Jerlov

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.