Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Var är empatin i reklamen?

Den senaste tiden har det skrivits mycket om svenskarnas reklamtrötthet. Det för tankarna till Pete Seegers välkända antikrigssång ”Where have all the flowers gone” från 1955, skriver strategikonsulten Michael Dahl som ligger bakom Kundempati Index.

Publicerad: 6 November 2020, 09:46

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Finns det ett samband mellan den ökande reklamtröttheten och det faktum att bara en fjärdedel av retailföretagen uppfattas som empatiska i sin reklam? Den frågan ställer sig Michael Dahl.


Ämnen i artikeln:

ReklamtrötthetReklam

I botten handlar den om unga män som meningslöst offras i krig och där bara blommorna på graven blir kvar – och inte heller de speciellt länge. 

Samma känsla kryper osökt på när reklamtröttheten diskuteras och jag samtidigt sitter och arbetar med analyser om varumärkens kundempati, vilka pekar åt precis samma håll.

Sex av tio svenskar är negativa till reklam

Först ut var Sveriges Annonsörer i september med: ”Reklamtröttheten har parkerat sig på en rekordhög nivå som innebär att mer än varannan svensk är negativ, och att var femte är mycket negativ”.

Deras undersökning visade att många upplever att reklamen inte är tillräckligt underhållande eller inspirerande. En förklaring var att annonsörerna i alltför stor utsträckning fokuserar på effektivitet och snabba resultat, vilket i sin tur leder till sämre kvalitet och reklam som folk tröttnar på.

Den onda spiralen

Sedan fyllde Indikat snabbt på med en belysande analys. Den pekade på att innehållet i traditionella medier idag till allt större del utgörs av reklam som behöver retningar och starka känslor för att fånga publikens uppmärksamhet. Samt att en ond spiral uppstår när mediernas publik krymper och de tvingas fylla reklamutrymmet med det endast ett fåtal efterfrågar.

Konsekvensen är att leverantörernas emotionella budskap har ersatts av handelns inriktning på produkt och pris.

Vi är trötta på reklam som saknar värme

Grundproblemet som Sveriges Annonsörers undersökning egentligen ger svar på, är att vi är trötta på reklam som är ”oemotionell”. Och de själva är inne på ett liknande spår när de säger att annonsörerna i alltför stor utsträckning satsar på effektivitet på bekostnad av effekt.

Erfarenheten visar att en obalans mot enbart säljfokus i regel driver reklamlösningar som prioriterar att sälja här och nu. Vilket i sin tur leder till reklam som bygger på produktfakta, enkla budskap och värdeerbjudanden parade med ”call to action”. 

Dessvärre alltför ofta till priset att den saknar reklamgrepp som relaterar emotionellt, skapar känsla och engagerar som exempelvis att den kommunicerar känslolägen, är personligt riktad, stimulerar tanke och väcker känslor. Det vill säga känslor som njutning, lustfylldhet, humor, kärlek, harmoni, välmående, tillhörighet, attraktion, självkänsla, frihet och trygghet – allt det som gör att reklamen har värme och känns empatisk.

Och reklam som inte känns varm eller empatisk engagerar inte. Den känns lika inbjudande och tröttsam som att stå och vänta på sista bussen på E18 en kall regnig novembernatt.

Endast ett av fyra varumärken har empatisk reklam

Empati är en viktig del den emotionella varumärkesupplevelsen. I den nya undersökningen Kundempati Index framgår det tydligt att reklamen har en viktig roll för hur empatiskt ett varumärke upplevs.

Ett av frågeområdena berör specifikt hur empatisk varumärkets reklam uppfattas. Av de hittills 60 retailvarumärken vi undersökt har det visat sig att endast en fjärdedel uppfattas som empatiska i sin reklam.

OK, men varför är just empatin så viktig att ha koll på?

Kundempatin slår direkt på köpviljan och affären

Här kommer vi till det riktigt intressanta och relevanta. Analyserna av de närmare 60 undersökta varumärkena visar nämligen att den upplevda empatin i reklamen starkt påverkar bilden av varumärket som kundempatiskt. Och framför allt att den bilden i sin tur starkt påverkar hur valbart och prioriterat varumärket är. 

Och blir man bortvald är det en dålig affär. Rättare sagt ingen affär alls. Simple as that.

På grå betonggolv växer inga vackra blommor

Mest slående är det att kategorier med ”betonggolv” och liknande aktörer med pris- och volymfokus i andra kategorier uppvisar klart lägre kundempati än de andra. Med volym och pris som vapen blir det sällan några blommor.

Sammanträffande eller samband?

Om det finns ett samband mellan resultaten från de båda undersökningarna, eller om det är ett sammanträffande, får man avgöra själv. 

Vad som däremot står klart är problemet kvarstår och att blommorna fortsätter att försvinna om det fortsätter på samma sätt.

Where have all the flowers gone?

Girls have picked them every one

When will they ever learn?

When will they ever learn?

Michael Dahl

 

Därför är kundempati viktigt, enligt Michael Dahl

Kundempati – det vill säga varumärkets förmåga att sätta sig in i kundens situation, känslor och upplevelse – är en grundförutsättning för att leverera positiva kundupplevelser, få nöjda kunder och bygga starka långa kundrelationer. 

Därför är kundempati en företagsövergripande strategisk lednings- och varumärkesfråga. Empati är mycket mer omfattande än bara själva kundupplevelsen eftersom det sammantaget är mycket starkare emotionellt laddat.

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

ReklamtrötthetReklam

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.