Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag04.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Varför byggs det så få varumärken?

Publicerad: 20 November 2020, 13:25

Varumärkesstrategen Håkan Olofsson ser en bransch som när det kommer till långsiktighet inte lever som den lär, och frågar sig vad som kan göras för att vända utvecklingen.


Investeringar i marknadsföring ger allt lägre effekt. Det är inte jag som påstår saken utan Sveriges Annonsörer. Förfallet har pågått i minst tio år säger de, men antagligen längre. För 35 år sedan skrev Lars Forsberg och Björn Schumacher pamfletten ”Svensk reklam är skit”. Gå ytterligare 19 år bak i tiden till filmen ”Reklamfolk” (finns på Öppet arkiv) och kreatörernas mödor sammanfattas i ”Till sommaren – praktisk plasthink på köpet”.

För att vända den negativa utvecklingen har Sveriges Annonsörer startat Effektinitiativet – ett branschöverskridande samarbete där våra klokaste kollegor ingår. Det huvudsakliga problemet, menar man, är den nya tekniken som premierar kortsiktiga kampanjer före långsiktiga investeringar.

De skriver ”Som marknadsförare vet de flesta av oss att omkring 60 procent av budgeten bör ligga på långsiktig varumärkesbyggande marknadsföring medan omkring 40 procent bör ligga på taktiska, säljdrivande aktiviteter för bäst effekt. Idag är fördelningen omvänd.”

Analysen är antagligen rätt och riktig. Bara en idiot skulle påstå något annat. Särskilt om den idioten är jag.

Nej, jag tror inte att reklaminvesteringar blivit mindre effektiva. Av det enkla skälet att jag sällan ser några reklaminvesteringar. Vad jag däremot dagligen möter är reklamkostnader, vilket tyvärr är något helt annat.

Att bygga ett varumärke betyder att man lånar pengar av företaget. Det är lite som att köpa ett äppelträd i en plantskola mot löfte att i framtiden kunna sälja frukt för en större summa. Helt lätt är det inte. Man måste hitta en ledig plats, bra jord, rätt växtzon och (nu blev det krångligt) veta vilka andra sorter som kan pollinera trädet. Man ska heller inte göra misstaget att fråga kunderna vad de vill ha. De kommer garanterat nämna en sort som någon annan redan odlar.

När det gått så här långt brukar projektet dyka upp i tidningar som denna. Arbetsgruppen (stor nog att fylla en buss) presenteras, strategin förklaras och i målande beskrivningar berättas om kartens framtida avkastning.

Hoppa ett eller två år framåt i handlingarna och samma varumärke dyker upp igen. Skillnaden är bara att arbetsgruppen nu samlats kring ett nyplanterat körsbärsträd. Stenfrukter är nämligen det nya svarta och äpplen är så jäkla ute. Vad ingen tänker på är att slantarna som satsades på äppelträdet nu gått förlorade. Det som då bokfördes som investering blev en ren förlustaffär. Pengar i sjön.

Om man köper solpaneler till huset är det en investering. Lägger man pengarna på en solresa är det en kostnad. Svårare är det inte.

Här någonstans kommer du själv in. Eller snarare låter bli. De inblandades skuld blir vår egen och ankdammen krymper till en guldfiskskål. Resumé ställer inga besvärliga frågor (vad gick fel?). Marknadschefen blir inte uppkallad till vd. Vd får igen utskällning av styrelsen. Styrelsen grillas inte av Aktiespararna. Komm kräver inte tillbaka några guldägg, trots att kampanjen bevisligen var en slända.

När det kommer till kritan tycks ingen riktigt fundera över vad ett långsiktigt varumärke är för något. Eller så struntar vi bara i det.

Märkligt, kan tyckas, då det egentligen inte är särskilt svårt. Långtråkigt möjligen, men inte svårt. Ett av Sveriges starkaste varumärken är diskmedlet Yes. De har valt positionen drygast. Positionen är inte överdrivet attraktiv (om så vore skulle någon försöka vara det drygaste tvättmedlet eller den drygaste såpan). Reklamen är föga kreativ, och precis som andra varumärken vänstrar de med nya budskap när ledan blir för stor. Skillnaden är att de hittar tillbaka igen. De arbetar (i brist på andra ord) långsiktigt.

Åter till det förlorade decenniet. Under de senaste tio åren kan jag bara komma på ett dussin nya varumärken som tagit någon slags position på marknaden. Övriga driver runt som skränande tonåringar en fredagskväll. De bullrar och tar plats, men vad de riktigt vill är knepigare att begripa.

Äldre varumärken borde föregå med gott exempel men gör det sällan. Du kan enkelt kolla saken själv. Ta fram papper och penna och skriv ner tre varumärken i vilken kategori du vill: banker, bilmärken, försäkringsbolag, turistorter, butikskedjor, korvsorter – vad som helst. Sammanfatta sedan vad varje märke står för i en mening. Lyckas du (vilket är imponerande) så fråga en kollega samma sak. Chansen att ni tycker likadant är tyvärr liten.

Att Sveriges Annonsörer inte riktigt lever som de lär, framgår av deras egen tävling 100-wattaren. Förra året belönades tre företag för långsiktigt varumärkesarbete. Sedan dess har Klarna bytt kategori (från landets mest kända betalningslösning till landets minst kända bank), Ikea har dumpat en bra byrå och ett starkt budskap, och som kula i foten prisades Com Hem för modet att fimpa Judit &Judit, – ”ett av Sveriges mest kända reklamkoncept” enligt Expressen. Det står till och med ”kill your darlings” i motiveringen.

Allt självskadebeteende är illa, men det finns bot. 100-wattaren kan ta uppdraget på allvar. Guldägget kan dela ut små guldstjärnor till lovande jobb. Typ, vi gillar vad vi ser – fortsätt i samma anda så blir det riktiga priser om ett par år. Det kommer att kännas ovant i början, men med lite träning så.

Det här är ingen kritik mot Sveriges Annonsörer eller Effektinitiativet. Tvärtom – projektet är värt all uppmuntran. Men kanske missar man gökungarna i boet. Kampanjer som ser ut att bygga långsiktiga varumärken, men gör det inte.

Håkan Olofsson, varumärkesstrateg

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.