Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Varför vill man undvika att göra riktig reklam i pitcherna?

Publicerad: 29 Juni 2017, 07:07

Walter Naeslund.

Foto: Pressbild

Honestys vd Walter Naeslund bemöter Linda Elers upprop till branschen om pitchandet.


Ämnen i artikeln:

ReklambyråerM&C SaatchiPitchLinda ElersHonestyWalter Naeslund

När jag vaknade imorse hade jag ett meddelande på telefonen från en av Sveriges bästa marknadschefer. I meddelandet användes orden "hybris" och "jobbskygga" tillsammans med en länk till M&C Saatchis text i Resumé om hur vi pitchar i vår bransch. Det var ord och inga visor kan man säga.

Jag vet att varken att Linda Elers som skrev texten eller M&C Saatchi är jobbskygga hybriker, vilket jag också förklarade i mitt svar till marknadschefen, men samtidigt blev jag förvånad över vilken sida M&C Saatchi ställer sig på i den här frågan. För det är inte kundens sida.

I kundens intresse ligger att hitta byrån som ger dem bästa möjliga effekt till lägsta möjliga kostnad. Om en pitch inte ska innehålla faktiskt reklam utan bara prat om reklam så blir det en tävling i vem som är bäst på att prata i abstrakta termer, vem som har bäst kontakter och vem som är bäst på att navigera branschpolitik.

Inget av det här leder till effekt för kunden. Eller lägre kostnad för den delen. Istället har den gamla devisen "det du inte får se i pitchen kanske du aldrig kommer få se alls" bevisat sig gång på gång när byråsamarbeten har havererat bara månader efter att ambitiösa pitchprocesser avslutats. Anledningen är alltid densamma – man har inte lyckats gå från intelligenta teoretiska resonemang till faktisk konkret reklam.

Här någonstans kommer ofta motargumentet att man inte kan veta redan i pitchen vad som är rätt för kunden. Men det kan man visst. Om man är beredd att hugga i lite i research-arbetet. På Honesty har en klar majoritet av våra kunders koncept kommit till redan i pitchen. Inte minst var det så i fallet med Halebop där den modige dåvarande marknadschefen Annika Kreipke köpte in på konceptet redan i pitchen. Där blev inte bara pitchkonceptet utan till och med de faktiska enheterna det som sedan gick skarpt ute i verkligheten. Det här är alltså samma koncept som var det mest effektiva inom telekom fyra år i rad och dessutom vann Guldägg, Titanpris och 100-Wattare (för den som bryr sig om sånt).

Jag tror aldrig att varken Annika eller vi upplevde att det var en tursam gissning som gjorde att vi landade där vi landade. Däremot hade det åt andra hållet blivit väldigt mycket gissning att välja oss på CV, rekommendationer och löften om guld och gröna skogar där vi satt i vårt garage i Hornstull 2010.

Men varför vill man ens som byrå undvika att göra riktig reklam i pitcherna? Det uppenbara svaret är väl kanske att det medför kostnader. "Varför ska vi göra allt det här jobbet gratis"? Jag köper inte det argumentet. Det är ju inte så att man gör en massa jobb som sen kunden snor och gör med någon annan – av goda anledningar eftersom en mycket stor del av det faktiska slutresultatet sitter i utförandet och detaljerna. Jag kan inte komma på något sådant fall som jag har hört talas om.

Det är heller inte så att man ger bort arbetet gratis om man vinner pitchen. I alla fall på vår byrå har vi ett strategi- och idéarvode som täcker upp för det och som kunderna gladeligen betalar. Det enda caset där den nedlagda arbetstiden och begåvningen i teorin blir bortkastad är om du förlorar pitchen. Men då var det kanske lika bra att du fick träna lite på idéarbete och pitchkonst så att du har en bättre chans att vinna nästa gång. Det är aldrig fel med en träningsmatch som min gamla baskettränare brukade säga.

De enda som har någonting att vinna på att snacka istället för att göra reklam i pitcherna är de som är bättre på att snacka än att göra reklam. Och lika lite som man vill stå på den sidan i debatten vill man anförtro den byrån med sin marknadsbudget.

Walter Naeslund
Vd, Honesty

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.