tisdag7 februari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Håkan Olofsson: ”Världens främsta marknadsföringsforskare har fel. Alla tre.”

Många tycker om att prata om vad som kan kategoriseras som ”varumärkesbyggande” och ”säljdrivande” marknadsföring. Men det finns en tredje typ det, tyvärr, inte talas lika mycket om.

Publicerad: 1 december 2022, 13:23

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Foto: Lena Koller


Ämnen i artikeln:

Byron SharpLes Binet

En håglös kvinna i en grå tröja mot en grå bakgrund. Hennes blick är tom som ett vallöfte från Liberalerna. Jag är ingen doktor så jag vet inte om hon lider av anemi eller brist på D-vitaminer. Däremot är jag ganska säker på att den datadrivna annonsen som måltavlat sig hem till mig varken driver försäljning eller bygger varumärken.

Om jag har rätt har alltså Les Binet och Peter Field fel.

LÄS MER: Världens främste marknadsföringsforskare sablar ner branschens favoritgraf – dags att tänka om kring 60/40?

Reklaminvesteringar fördelar sig inte efter någon 60/40-regel. Istället finns det en tredje kategori (avdelningen tomma kalorier) som varken är det ena eller det andra.

Min gissning är att dessa alster vida överstiger övriga två (ett mörkertal som branschen antagligen borde diskutera). Vad som saknas i kraft tas igen på frekvens.

En banner från Filippa K poppade upp så ofta att jag fick aktivera mitt virusskydd. Rubriken lärde jag mig utantill: T-tröja 500 kr. Också den var grå. Jag vet inte vilken raketforskning som ligger bakom dessa strategier men jag tror inte att de funkar.

Den typ av annonser som får Håkan Olofsson att plocka fram virusskyddet.

Vill du får du gärna motbevisa mig. Ring på hos grannen. Säg inget. Bara stå där med tom blick tills han stänger dörren. Gör sedan samma sak hundra gånger till.

Tycker du fortfarande att strategin är optimal bjuder jag på lunch. Så fort du blir utsläppt från häktet.

Med det sagt, jag är ingen akademiker. Jag vet inte ett jota om statistik. Så när jag läser om långsiktig reklam som varit extraordinärt effektiv – kampanjer som vunnit midi, maxi och efti awards, vill jag veta allt. Mer noga – jag dyker ner i kaninhålet så djupt att dagen blir till natt.

Jag synar marknadsandelar före och efter kampanjen. Jag jämför med konkurrenter och distributionsvägar. Jag väger nyheter mot produkter som blivit obsoleta. Kaninhålet vindlar vidare. Fort går det inte. Facktexter på tyska och franska måste översättas. Slutligen tittar jag på vad som hände efteråt. Om annonsörerna fortsatte på samma långsiktiga, framgångsrika spår efter att orkestern slutat spela och gästerna gått hem.

Gissa vad. I det flesta fall lät de bli.

Betyder det att Byron Sharp har rätt? Att Ehrenberg-Bass-institutets vetenskapliga empiri är överlägsen? Frågar du dem blir svaret så klart ja. Frågar du mig så säger jag att du ska sluta fråga andra. Gräv lite själv. Det finns kaninhål även i Australien där de håller till.

LÄS MER: Svenska experternas kritik mot omtalade regeln: ”Rent nonsens” 

Bland annat har Byron Sharp upptäckt (nobelpriskommittén är underrättad) att kundlojalitet är en myt eftersom … folk som käkar på McDonald’s också besöker Pizza Hut och KFC.

Han är dessutom absolut säker på att företag som fokuserar på ett segment av en marknad gör fel. Varför bara bre smör på mackan när man kan kladda ner hela köket? I en intervju jämför han det med en armé som satsar allt på att erövra en ö i stället för ett helt land (intervjun gjordes innan Ryssland anföll hela Ukraina på en gång).

Många siffror blir inte fler rätt. Det spelar ingen roll vilken läsk som är populärast bland tusen brittiska hushåll om du säljer tjärpapp eller golvbrunnar.

Vill du ändå luta dig mot data så prata med SMHI. De mäter mer på en vecka än vad Ehrenberg-Bass gjort på 50 år. De har termometrar, barometrar, hydrometrar, flytbojar och väderballonger. Kniper det så finns satelliter, fiskrens och kaffesump. Förr mätte de var tredje timme, nu samlar de in data varje minut.

SMHI vet mer om vädret i Pite havsbad nästa midsommar än vad Byron Sharp vet om lojaliteten bland tjärpappskonsumenter i Norrbotten. Ändå kan de bara gissa.

Hälften av alla reklampengar är fortfarande bortkastade. Den enda ledtråd jag har är att halvan troligtvis bär en grå tröja.

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Håkan Olofsson

varumärkesstrateg

Ämnen i artikeln:

Byron SharpLes Binet

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev