Varumärket – ett vaccin mot tuffa tider?

Konjunkturen har direkt inverkan på hur vi arbetar med varumärken. Och de senaste årens starka konjunkturläge har lämnat spår i varumärkesstrategier hos mängder av företag. Främst märks det i arbetet med employer branding. Arbetstagare har, på grund av den starka ekonomin, kunnat välja och vraka bland erbjudanden. Vilket har fått har HR-avdelningar att ge sig in i varumärkesarbetet för att vinna över de bästa talangerna. Employer value proposition (EVP)- arbetet har ofta skett på kort tid och som ett fristående erbjudande, i tillägg till existerande varumärkesstrategi.

Resultatet har i många fall blivit en fragmenterad varumärkesstrategi. Vilket inte minst ställer till problem när konjunkturen nu vänder och företag ska kommunicera tuffa beslut i en nedåtgående marknad. Det är få gånger behovet av en glasklar strategi att förhålla sig till varit så stort.

Men även hos stora, väletablerade bolag med förmodat stringenta varumärkesstrategier märks oförmågan att hålla ihop de olika delarna av varumärket. Exempelvis har Salesforce genomgått turbulens de senaste månaderna. Förutom uppsägningar i november, som riskerar att bli fler innan årets slut, hårdnar ledningen sitt grepp om organisationen genom ökat fokus på mätbarhet samt orimligt uppsatta mål för enskilda individer. För vad som tidigare ansetts vara en ledande arbetsplats som ska kännas ”mer som familj än som ett techbolag”, står den senaste utvecklingen i stark kontrast till varumärkeslöftet.

Liknande effekter kan även ses på den svenska arbetsmarknaden, där Klarna kämpat mot ekonomiska svårigheter sedan i våras, vilket resulterat i flera, stora uppsägningar. Uppsägningarna kritiserades för att såväl bryta mot lagen som för att vara omänskliga. Kommunikationen från Klarna kring nedskärningarna har varit otydlig, inkonsekvent och felaktig. En hantering som ligger långt ifrån varumärkeslöftet ”Our ambition is to create a world where expectations are not just met, but exceeded”. Och negativ medierapportering har inte låtit vänta på sig.

LÄS OCKSÅ: Klarna sparkar tio procent av personalstyrkan – meddelades med förinspelat tal: ”Under all kritik” 

Man kan dra slutsatsen att kriser kommer att uppstå och varumärken kommer att ta skada. Men en väl sammanhållen strategi som ger tydlig vägledning ökar chansen för att alla i ett företag vet hur de ska förhålla sig i kristider samt att den externa förväntan är korrekt. Enhetligheten och tydligheten gör också att varumärket upplevs starkare och då lättare studsar tillbaka vid eventuella pr-kriser. Så hur kan man då säkerställa att den egna varumärkesstrategin håller i både vått och torrt? Det finns det några viktiga saker att ha med sig vid framtagandet.

1. Säkerställ att varumärket hänger ihop

Idén om att exempelvis utveckla ett medarbetarlöfte helt fristående från övrig varumärkesstrategi är fel väg att gå. För att bygga ett starkt varumärke måste upplevelsen vara konsekvent oavsett kanal och målgrupp. Särskilt eftersom ökad digitalisering gör det så gott som omöjligt att isolera budskap. I stället för att olika avdelningar utgår från en egen strategi bör därför alla relevanta intressenter tillgodoses i framtagandet av hela varumärkesstrategin, för att säkerställa att den effektivt kan användas som ett styrmedel som levererar på bolagets affärsstrategi.

2. Begränsa strategins delar

Det kan vara lockande att lägga till fler delar i varumärkesstrategin allteftersom trender och behov förändras, som att kombinera ett syfte och en vision eller addera ett medarbetarlöfte vid sidan av. Resultatet blir tyvärr ofta en försvagad strategi där delar faller i glömska och dissonans uppstår mellan tillgångarna. Försök därför istället att välja ut ett fåtal tillgångar, där ni i framtagandet av varumärkesstrategin säkerställer att varje relevant målgrupps perspektiv finns med i de olika delarna. Det skapar utrymme för mer bredd i kommunikationen när de olika budskapen utvecklas därefter.

3. Skapa en strategi som håller i alla väder

Alla är överens om att varumärkesstrategin måste vara såväl unik som attraktiv, men så fort vi närmar oss vad som faktiskt är sant är det lätt att börja tumma i kanterna. Frestelsen att leverera ett glädjebudskap är stor. Tyvärr skjuter det bara problem på framtiden, där bolag som inte håller vad deras varumärke lovar tappar såväl kunder som medarbetare i hög fart. Varumärkesstrategin blir dessutom helt obrukbar så snart ett tuffare budskap måste kommuniceras.

Med andra ord är det ibland svårt att beskylla bolagen helt för den dåliga hanteringen av sina löften, givet att varumärkesstrategin ofta har utvecklats med helt fel lins. I stället kan det vara bättre att blicka framåt och våga göra en ordentlig genomlysning av sin varumärkesstrategi för att säkerställa att den är vattentät nu när lågkonjunkturens grepp hårdnar.

Johanna Kan
Associate Strategy Director, Essen